30 Sonntag Jun 2013
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ecommunication, epharma, HCSMEU, klinikmarketing, krankenkase, Pharma, pharmamarketing, social media healthcare, versicherungen
01 Freitag Apr 2011
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Wie sollte das Unternehmen, in dem Ihr gerne arbeiten möchtet, aufgebaut sein? In welchem Umfeld möchtet Ihr überhaupt arbeiten? Was wünscht Ihr Euch? Was ist Euch wichtig?
Fragen über Fragen – Aber Fragen, die für Unternehmen im Kampf um die Talente wichtig geworden sind und somit gestellt und beantwortet werden sollten.
Laut einer Studie von PwC und dem WifOR-Institut sollen 2020 in Deutschland fast 56.000 Ärzte sowie 140.000 Pflege- und andere nicht-ärztliche Fachkräfte fehlen. Bis 2030 droht die Personallücke in der Gesundheitsversorgung sogar auf über 950.000 Fachkräfte anzuwachsen. Auch wenn die Studien in die Zukunft weisen, so sollte nicht vergessen werden, dass schon jetzt viele Einrichtungen massive Probleme haben passendes Personal zu finden.
Der Fachkräftemangel ist bereits jetzt in aller Munde – auch in der Gesundheitswirtschaft.
Zeit also die Personalrekrutierung und die eigene Positionierung kritisch zu reflektieren und gegebenenfalls anzupassen. Nur so wird es möglich sein, den demografischen Herausforderungen bestmöglich gewappnet zu begegnen und so Vorteile um knapper werdende Ressourcen zu generieren.
Employer Branding
Employer Branding kann als eine Möglichkeit für eine erfolgreiche Positionierung des eigenen Unternehmens gesehen werden. Häufig wird Employer Branding mit Personalmarketing gleichgesetzt. Beachtet werden sollte aber, dass Employer Branding, als die Entwicklung der Arbeitgebermarke weit vor dem eigentlichen Personalmarketing beginnt. Auch sind die Effekte sehr viel umfangreicher und beschränken sich nicht nur auf das Recruiting.
Geschichtlicher Hintergrund
Branding an sich ist nichts Neues. So wurden schon im alten Ägypten von den Handwerkern Ziegel markiert, weil sie glaubten besser als der Wettbewerb zu sein. Im Mittelalter waren Kaufleute angehalten ihre Produkte zu markieren, um so eine gleichbleibende Qualität zu betonen. Die industrielle Revolution veränderte Einiges und hat wahrscheinlich das Branding, wie wir es heute kennen, hervorgebracht. Durch das sich verändernde Konsumverhalten der Menschen veränderte auch ihr Markenbewusstsein. War im 20 Jh. der Besitz einer bestimmten Marke noch mit einem besonderen Status verbunden, so haben im 21. Jh. Marken die Menschen jeder Generation, Gesellschaftsschicht und Kultur erreicht – womit Markenbildung kein Luxus, sondern Notwendigkeit geworden ist. Es geht also darum, sich aus der Masse austauschbarer Produkte hervorzuheben.
Doch Vorsicht – Ein Produkt ist nicht automatisch eine Marke, sondern ein Gegenstand, eine Leistung. Eine Marke ist ein Versprechen – an den Verbraucher und an den Mitarbeiter.
Marke (Brand)
Schaut man sich in der Literatur um, so finden sich unterschiedliche Ansätze, die diesen Begriff versuchen zu konkretisieren. So wird Marke in einem Fall als ein besonderes, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal hervorgehoben, durch die die Anerkennung von Verbrauchern, Händlern und Herstellern erworben wurde.
Im Produktmarketing dagegen ist eine Marke
„ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“
(P. Kotler, F. Bliemel)
Beim konsumorientierten Ansatz wird die Wirkung, die ein Markenprodukt auf den Konsumenten hat berücksichtigt. Hier sind Marken
„Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“
(F.-R. Esch)
Mit einer Marke sind also immer Gefühle und Erfahrungen verbunden, die sich zu einer Vorstellung verbinden und dem Produkt einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Arbeitgeber (Employer)
Der Begriff Arbeitgeber ist rechtlich klar definiert. Neben diesem Begriff sind aber noch weitere Kriterien ausschlaggebend, um bei Arbeitnehmern als attraktiv wahrgenommen zu werden, so z.B.:
Arbeitgeber – Arbeitnehmer
Zwei Funktionen bzw. Sichtweisen, die es beim Employer Branding zu synchronisieren gilt. Dazu sollte man sich aber bewusst sein, welche Funktionen die Arbeitgebermarke aus Arbeitgeber- und aus Arbeitnehmersicht hat.
Die Marke aus Arbeitgebersicht
Das Unternehmen als Arbeitgeber soll ähnlich wie ein Produkt vermarktet werden. Ziel ist es zum einen durch Präferenzbildung und Differenzierung genau die Mitarbeiter zu erreichen, die zum eigenen Unternehmen passen und zum anderen die aktuellen Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden.
Vielfach fällt in diesem Zusammenhang der Begriff „Employer of Choice“. Erreicht ein Unternehmen genau die Mitarbeiter die es sich wünscht, die zum Unternehmen passen, kann dies dazu führen, dass der Recruitingprozess wesentlich effizienter von statten geht. So können Personalbeschaffungskosten und die Fluktuationsrate reduziert werden. Aufgrund des steigenden Kostendrucks auch in der Gesundheitswirtschaft ein wichtiges Thema.
Angebot und Nachfrage – es muss nun nicht nur um die Patienten, sondern auch um die passenden Mitarbeiter gekämpft werden.
Um sich wirksam gegen seine Mitbewerber abzugrenzen ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke unabdingbar.
Allerdings muss in diesem Zusammenhang hinterfragt werden, welche Mitarbeiter das Unternehmen genau sucht. Werte und Einstellungen spielen hierbei eine große Rolle – auf beiden Seiten. Sicher ist es wünschenswert, dass Mitarbeiter ähnliche Werte und Einstellungen haben wie in der Unternehmensphilosophie formuliert. Aber einerseits ist niemand perfekt (und wer will schon perfekt sein?) und andererseits können unterschiedliche Sichtweisen nicht nur in der täglichen Arbeit von sehr großem Vorteil sein. So kann eine völlig andere Herangehensweise an komplexe Problemstellungen z.B. neue Lösungswege aufzeigen.
Die Marke aus Arbeitnehmersicht
Um zu verstehen, wie die Ziele des Unternehmens beim Employer Branding zu realisieren sind, darf die Sicht der Arbeitnehmer nicht aus den Augen verloren werden.
Fachkräftemangel und ein damit einhergehendes Überangebot an Arbeitsplätzen wurden der Vergangenheit häufig in Zusammenhang mit High Potentials beschrieben. Inzwischen greift diese Entwicklung aber viel weiter. Arbeitnehmer können sich aussuchen wo sie arbeiten – das Angebot ist groß und häufig auch unübersichtlich.
Informationsasymmetrie und Intransparenz auf dem Arbeitsmarkt – Wie finden die Bewerber heraus, ob das Unternehmen zu ihnen passt bzw. ob sie zum Unternehmen passen? Die Wahl eines Arbeitgebers ist in der Regel eine sehr wichtige Entscheidung, die dem ein oder anderen schon einmal Angst machen kann. Dieses subjektiv wahrgenommene Gefühl kann durch eine starke Arbeitgebermarke reduziert werden – wenn sie es schafft zu emotionalisieren und Vertrauen sowie Sicherheit zu transportieren.
Bewerber informieren sich im Internet, besuchen Jobmessen, schreiben Bewerbungen und werden zu Bewerbungsgesprächen eingeladen. Dieser Prozess ist immer mit Kosten verbunden. Eine starke aussagekräftige Arbeitgebermarke (als Information Chunk) kann in diesem Zusammenhang Orientierung geben und den Such- und Auswahlprozess erheblich vereinfachen => Erkennen und Wiedererkennen.
Es wird das Vorhandensien bestimmter Anforderungskriterien signalisiert, was auf der Seite der Bewerber wiederum zu bestimmten Assoziationen, die wiederum zu einer schnelleren Entscheidungen und geringeren Transaktionskosten führen. Und davon profitieren beide Seiten.
Allerdings muss im Vorfeld ersteinmal Vertrauen aufgebaut werden, z.B. durch eine authentische Profilierung des Arbeitgebers. Dies ist das Hauptziel des Employer Branding. Die Mitarbeiter (aktuell und zukünftig) sollen die versprochenen Markenattribute wahrnehmen und sich in den vermittelten Wertvorstellungen wiederfinden => und sich mit dem Arbeitgeber identifizieren.
Ein nicht uninteressanter Punkt, ist doch die Unternehmenszugehörigkeit für viele Menschen Ausgangspunkt ihrer Selbstdefinition.
Unternehmen sollten also die offenkundigen und die latenten Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppen kennen. Dazu ist es notwendig, sich bewusst zu machen, wie man als Unternehmen derzeit als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Es sollten sich also ein paar Fragen gestellt werden, so z.B.:
Um sich erfolgreich zu positionieren, ist die Beantwortung dieser Fragen unabdingbar womit sich einige Handlungsfelder auftun.
Wahrnehmung
Der Erfolg starker Marken baut auf die möglichst genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Erwartungen der Mitarbeiter und der Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Medien sowie der Öffentlichkeit auf.
Positionierung
Markenpositionierung bildet den Kern der Strategiepositionierung. Es muss die Soll-Identität bestimmt werden und diese dann zu einem Werte- und Markenversprechen verdichtet werden. Fragen in diesem Zusammenhang sind z.B.:
Dies gilt es in emotionale und rationale Nutzendimensionen zu übersetzen und den „reason to believe“ herauszukristallisieren und greifbar zu machen. Zu beachten ist aber, das sich interne und externe Positionierung nicht widersprechen, sondern ein einheitliches Bild abgeben!
Herausfordernd ist, dass größere Unternehmen aufgrund unterschiedlicher Unternehmensbereiche unterschiedliche Markenstrategien in z.T. unterschiedlichen Branchen koordinieren müssen, also nicht nur unterschiedliche Identitäten, sondern häufig auch unterschiedliche Marken in Form von Company Brands unterhalb von Corporate Brands. Für den Kunden ist dies häufig schwer greifbar. Arbeitgebermarken können in diesem Zusammenhang entweder als
Kommunikation
Kommunikation sollte immer in zwei Richtungen erfolgen, sowohl nach extern, wie auch nach intern. Mitarbeiter agieren immer als Markenbotschafter und sämtliche Kommunikationsmassnahmen sollten aufeinander abgestimmt werden und inhaltlich, sprachlich und optisch eine Einheit bilden. Und damit sollten dann sowohl das Denken, das Fühlen und das Handeln gleichrangig angesprochen werden.
Kommunikationsinstrumente für Employer Branding, Quelle: Wiese (2008)
Erlebnis
Kommunikation findet also immer nach innen und nach außen statt. Damit verbunden wird die Marke an sich also auch innen und außen erlebt. Berührungspunkte gibt es Einige, wie die folgende Grafik verdeutlicht.
Management
Beim Aufbau einer erfolgreichen Employer Brand müssen Aufgaben, Schnittstellen, Abläufe, Berichtswege und Abstimmungsprozesse definiert und organisatorisch verankert werden.
Diese Komplexität macht deutlich, dass es sich nicht nur um eine Aufgabe, sondern um einen permanenten Prozess handelt. Dieser kann nicht allein vom Personalmanagement geleistet werden. Vielmehr bedarf es eines interdisziplinären Teams, denn gerade die unterschiedlichen Sichtweisen spielen für eine glaubwürdige Botschaft der Arbeitgebermarke eine entscheidene Rolle.
Fazit
Employer Branding ist kein Modebegriff, sondern eine schiere Notwendigkeit in Zeiten des akuten Fachkräftemangels und harter Konkurrenz durch kommunikativ exzellent aufgestellte Großunternehmen. Die Ansprüche der Bewerber steigen – wer jetzt nicht nachrüstet, der wird im War for Talents abgehängt. Selbst die bekanntesten Unternehmen können nicht mehr davon ausgehen, ohne HR-spezifische Anstrengungen qualifizierte Bewerber gewinnen und engagierte Mitarbeiter in ausreichender Zahl an das Unternehmen binden zu können.
Aber auch hier sollte vernetzt und crossmedial gedacht und die Corporate Identity als Ausgangspunkt gesehen werden. Schnittstellenmanagement und die 4 Cs – Content, Context, Connectivity und Continuity nicht zu vergessen.
Bevor also in die sozialen Netzwerke eingetaucht wird, sollten eben ein paar grundlegende Fragen gestellt und beantwortet werden. Einfach mal eine Facebook-Fanpage einrichten ist meiner Meinung nach zu kurzfristig gedacht.
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18 Freitag Mär 2011
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Barcode, customized Marketing, Gesundheit, healthcare, kommunikation, marketing, mobile Marketing, QR-Code, vertrieb
„Aktuelle Marktentwicklungen und Trends zeigen deutlich: Die Relevanz von Mobile Commerce für den Handel steigt kontinuierlich und auch aus Konsumentensicht hat sich der mobile Einkauf etabliert. Doch welche Erfolgsfaktoren gilt es zu beachten?
Marktentwicklungen
Laut der BITKOM wird der steigende Absatz von Smartphones und tragbaren Computern für einen Boom der mobilen Internetnutzung sorgen. Aktuellen Zahlen zufolge steigt der Umsatz mit mobilen Datendiensten im Jahr 2011 voraussichtlich um 12 % auf 7 Mrd. Euro. „Das mobile Internet hat sich in weiten Teilen der Bevölkerung durchgesetzt“, so BITKOM-Präsidiumsmitglied Friedrich Joussen.Nach der BITKOM-Prognose steigt der Smartphone-Absatz im Jahr 2011 in Deutschland um 36 % auf 10,1 Mio. Stück. Der Umsatz mit den Geräten legt um 24 % auf 2,1 Mrd. Euro zu. Jedes dritte verkaufte Handy soll heute ein Smartphone sein. Der Handy-Absatz insgesamt wird im Jahr 2011 in Deutschland voraussichtlich um 4,3 % auf rund 29 Mio. Stück steigen.
Nach Berechnungen des BITKOM hat sich die in den deutschen Mobilfunknetzen übertragene Datenmenge im vergangenen Jahr auf 70 Mio. Gigabyte mehr als verdoppelt. Das entspricht dem Inhalt von rund 15 Millionen DVDs. Smartphone-Nutzer können mit ihren Geräten überall auf unzählige Anwendungen zugreifen. Derzeit existieren weltweit rund 520.000 mobile Applikationen (Apps) für die unterschiedlichen Smartphone-Betriebssysteme. Die Anwendungen reichen von Spielen über Nachrichten- und Auskunftsdienste bis zu Navigationshilfen und E-Book-Readern.
Mobile Commerce
Wichtige Anwendungsbereiche sind
Sicherheitsaspekte
Gerade in der heutigen Zeit, in der eine Vielzahl von Kommunikationskanälen zur Verfügung stehen, ist es wichtig, sich genau den richtigen Kommunikationskanal auszusuchen. Nur so kann verhindert werden, dass nach dem Gießkannen-Prinzip, wertvolle Ressourcen plan- und ziellos verteilt werden. Bei der enormen Fragmentierung des Marktes sollte neben Applikationen auch über die Verwendung von QR-Codes nachgedacht werden.
Der QR-Code (engl. Quick Response, „schnelle Antwort“, als Markenbegriff „QR Code“) ist ein zweidimensionaler Strichcode (2D-Code), der von der japanischen Firma Denso Wave im Jahr 1994 entwickelt wurde.
Neu ist diese Technologie nicht. Jeder kennt Barcodes. Aber im Gegensatz zu herkömmlichen Barcodes enthalten QR-Codes sowohl horizontal wie auch vertikal Informationen. Es können unterschiedliche Informationsformen in einen QR-Code umgewandelt werden, so z.B. Telefonnummern, SMS, Links (URL), Text oder aber Visitenkarten.
Vieleicht kennt Ihr die Situation. Ihr geht durch die Stadt, seht ein interessantes Produkt, habt aber nichts zum schreiben dabei. Sicher, alle verfügbaren Informationen könnten jetzt auch ins Handy eingetippt werden. Dies kann sich aber je nach Umfang als sehr zeitaufwendig herausstellen. QR-Codes können Abhilfe schaffen. Auf einen (Kamera)Klick werden alle Informationen gescannt, aufgenommen, analysiert und weitergeleitet.
Möglichkeiten im Bereich Health Care
Wie schon wiederholt erwähnt verändert sich auch im Bereich Healthcare das Informations- und Konsumverhalten. Zum einen informieren wir uns im Internet mithilfe von Suchmaschine, in Communities, Mikroblogs und in sozialen Netzwerken über neue Technologien, Produkte und Dienstleistungen. Zum anderen verlagert sich auch das Kaufverhalten immer mehr in diesen Kanal. Es gibt unzählige Applikationen und zunehmend werden auch QR-Codes eingesetzt.
Im ScanLife Mobile Barcode Trend Report 2010 kam heraus, dass im Bereich „Health & Beauty“ mit 21% am meisten „gescannt“ wurde. Allerdings muss dazu gesagt werden, dass sich diese Studie auf die vereinigten Staaten bezieht.
Auf dem Blog „Manage My Practice“ bin ich auf einige interessante Ideen für den Einsatz von QR-Codes im Bereich Healthcare aufmerksam geworden, die ich im folgendem vorstellen möchte.
Krankenhäuser, Medizinische Versorgungszentren oder aber Arztpraxen
Auf Plakatwerbung könnten Informationen, wie z.B. eine Wegbeschreibung zur nächsten Notaufnahme, zu einem Pflegestützpunkt oder aber zu dem Arzt, der am Wochenende Notdienst hat, via QR-Code hinterlassen werden. Ebenso ist der Einsatz von QR-Codes für Patientenschulungen und -aufklärungen denkbar. So könnten alle relevanten Informationen zu Krankheiten und den Behandlungsmöglichkeiten für die Patienten und genauso für das medizinische und pflegerische Fachpersonal als Code abgespeichert werden. Bei Überweisungen könnten dem Patienten vom Haus- bzw. Facharzt Informationen zum Krankenhaus oder zu der Klinik zur Verfügung gestellt werden. Interessant, aber etwas unmenschlich klingt die Vision, dass mithilfe von temporären tätowierten QR-Codes Patienten während des Krankenhausaufenthaltes identifiziert werden.
Pharmaunternehmen/ Apotheken
Weiterführende Informationen zu Bestandteilen, Einsatzmöglichkeiten sowie Risiken und Nebenwirkungen von Medikamenten können während der Fernsehsendung via QR-Code abgerufen werden. In der Apotheke könnten sowohl bei verschreibungspflichtigen wie auch bei nicht-verschreibungspflichtigen Medikamenten durch einen Scann sowohl Kontraindikationen wie aber auch Wechselwirkungen schneller erkannt werden, so z.B. bei Nahrungsergänzungsmitteln oder Vitaminpräparaten. Genauso können via QR-Codes die Preise von verschreibungspflichtigen Medikamenten verglichen werden und das beste Medikament zum besten Preis verkauft werden.
Zeitschriften und Zeitungen
Auf einen Klick könnten die Leser vertiefende Gesundheitsinformationen und weiterführende Informationen zu Gesundheitsprodukten erhalten. Auch könnten hier Dienstleister QR-Codes hinterlegen, um so über Ihre Qualifikationen und Spezialrichtungen zu informieren.
Krankenkassen und Krankenversicherungen
Hier könnte z.B. im Rahmen von Bonusprogrammen darüber nachgedacht werden QR-Codes beim Einkauf einzusetzen. Informationen könnten sowohl für die eigene Verwendung, genauso aber für die Verwertung durch den Arzt oder aber durch den Arbeitgeber zugänglich gemacht werden.
Wellness und gesunde Ernährung
Durch das Scannen von Codes auf Lebensmitteln wäre es möglich, Lebensmittel, die nicht in den Gesundheitsplan, der auf die individuellen gesundheitlichen Probleme zugeschnitten ist, schon im Supermarkt auszuschließen. Ebenso könnte man schon beim Einkauf bestimmte Informationen scannen und diese z.B. nach Hause schicken oder aber sich schicken lassen und kurz den Einkauf korrigieren. Lebensmittel können auf Unverträglichkeiten gescannt werden. Informationen zu chronischen Krankheiten oder z.B. zur Gewichtsreduktion könnten via Download konsumiert werden.
Messen und Veranstaltungen
Auf Gesundheitsmessen können die Besucher via QR-Codes Informationen zu gesundheitsrelevanten Themen sowie zu generellen und speziellen Informationen die den Anbieter betreffen, bekommen, was sicherlich nicht nur im Sinne des Umweltschutzes ist.
AAL
Auf Monitoren mit denen Patienten zuhause in ihrer vertrauten Umgebung überwacht werden, könnten QR-Codes gescannt werden, um z.B. die Funktionalität erklärt zu bekommen. Ähnliches trifft z.B. für Medikamenten-Proben zu.
Doch was sind die Erfolgsfaktoren?
Unternehmen, die sich erfolgreich mithilfe von mobile Marketing positionieren möchten, sollten folgende Dinge beachten:
Grundlegende Kenntnisse der technischen Möglichkeiten und der einsetzbaren Instrumente sollten aber auch vorhanden sein.
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10 Donnerstag Mär 2011
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Avanex, community, Facebook, Health Insurence, Helsana, Krankenversicherung, Kundendienst, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Lithium, Schweiz, Twitter
„Eine Unternehmung führen, heißt in der Gegenwart zu leben, im Hier und Jetzt Entscheidungen treffen, die wohl durch das Erbe der Vergangenheit geprägt sind, gleichzeitig aber auch auf der Antizipation der Zukunft und der Vorwegnahme der häufig nicht artikulierten Bedürfnisse der Kunden beruhen.“
Hans H. Hinterhuber und Kurt Matzler
Um Entscheidungen treffen zu können, werden Informationen benötigt. Jeder der sich schon einmal mit Unternehmensführung beschäftigt hat weiß, wie viele Informationen monatlich, wöchentlich oder täglich zur Verfügung gestellt werden. Um die Komplexität zu reduzieren wird dabei mit Kennzahlen gearbeitet. Da aber Einzelkennzahlen nur eine begrenzte Aussagekraft haben, werden diese wiederum zu Kennzahlensystemen zusammengefasst.
Aber kann man Unternehmenserfolg nur in Zahlen ausdrücken? Und wenn ja, welche Zahlen sind dann die, die die Aussicht auf den Erfolg ausdrücken?
Um Fehlinterpretationen zu vermeiden sollte statt eindimensional gedacht, auch das Umfeld und qualitative Einflussgrößen berücksichtigt werden. Neben finanziellen Kennzahlen sind also auch Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Produktqualität und andere nichtfinanzielle Einflussfaktoren von Bedeutung.
Auch wenn Kundenzufriedenheit häufig (nur) als ein theoretisches Konstrukt betrachtet wird, so hat dieses Konstrukt durchaus seine Berechtigung. Im Prinzip geht es um subjektive Erwartungen, die mit der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung abgeglichen werden. Ist der Kunde zufrieden, kann dies auf Kundenseite dazu führen, dass er sich gegenüber dem Unternehmen loyal verhält, eine Preistoleranz entwickelt und weitere Produkte kauft. Für das Unternehmen können zufriedene Kunden aufgrund von Weiterempfehlungen eine Erweiterung der Zielgruppe bedeuten, die Produktpolitik kann ebenfalls optimiert werden und aufgrund der Kundenbindung, die aus der Zufriedenheit resultiert, kann auch Werbung kostengünstiger werden.
All dies drückt sich letztendlich im ökonomischen Erfolg aus. Womit logisch erscheint, dass für den Erfolg eines Unternehmens die Kundenbeziehungen und deren Qualität ausschlaggebend ist.
Kundenorientierte Unternehmensführung
Kundenorientierte Konzepte und Ansätze gibt es Einige. Leider scheitern aber etliche Unternehmen an der Umsetzung. Als Gründe dafür nennt Bruhn drei Faktoren.
Sprich, sind die Rahmenbedingungen nicht gegeben, können die Mitarbeiter noch so motiviert sein, es bringt wenig. Bevor man sich aber dazu Gedanken macht, sollte man erst einmal wissen, wer seine Kunden sind.
Der Kunde als Stakeholder wird mancherorts irrtümlich mit „Steak halten“ verwechselt. Er ist kein Stück Fleisch, welches abgehangen, mariniert, gebraten und dann verspeist wird, sondern hat seine eigenen Bedürfnisse und Vorstellungen und bringt diese, wenn das Unternehmen Glück hat, auch vor.
Sicher wird jetzt der ein oder andere sagen, wir wissen ganz genau, wen wir erreichen möchten. Wir wissen auch, was sie haben wollen. Häufig ist es aber eher so, dass man aus Unternehmenssicht weiß, was man verkaufen möchte. Aber selbst das kann manchmal schon von großem Vorteil sein.
„Kunden kaufen heute nicht mehr nur einfach Produkte, sondern einen Mehrwert – und vor allem Problemlösungen. Und nur die Anbieter mit den besten Problemlösungen werden langfristig im Wettbewerb bestehen.“
Der Kundendienst als Verbindung zum Kunden.
Da über Qualität und Preis heutzutage kaum noch eine Differenzierung stattfinden kann, kommt der (Kunden)Service ins Spiel. Hierzulande taucht im Zusammenhang mit Service häufig der Begriff der Servicewüste auf. Auch bei Facebook – Da gibt es sogar eine Fanpage, auf der sich die „Fans“ über ihre guten und schlechten Serviceerfahrungen austauschen können. Aber machen wir uns nichts vor. Wie häufig werden schlechte Erfahrungen thematisiert und wie selten werden positive Erlebnisse angesprochen.
Steht es also schlecht um den Dienst am Kunden?
Dienst kommt von Dienen. Der Begriff Kundendienst kann aber nicht nur als „dem Kunden dienen“, sondern auch als organisatorische Einheit verstanden werden.
In Zeiten einer zunehmenden Individualisierung rückt die direkte Kundenansprache in den Vordergrund. Traditionell war diese Art von Ansprache nicht möglich. Durch diverse Social Media Tools und durch Aktivitäten in sozialen Netzwerken ergeben sich für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten der Beziehungsausgestaltung.
Genau diesen Weg hat eine Schweizerische Krankenversicherung eingeschlagen, ihren Kundendienst „Social Media-tauglich“ aufgestellt und die Kunden auf eine sehr interessante Art und Weise in den Innovationsprozess eingebunden.
Das Motto lautet nun:
„Sagt uns was Ihr braucht und wir geben es Euch!“
Schweizer Krankenversicherungsmarkt
Zum jetzigen Zeitpunkt sind in der Schweiz 94 Krankenversicherungen zugelassen. Davon teilen sich die sechs größten über 80% des Marktes. Eine Regulierung findet durch das Bundesamt für Gesundheitswesen (BAG) statt. Jede Person mit Wohnsitz in der Schweiz ist gesetzlich dazu verpflichtet, eine Krankenversicherung abzuschließen. Für die Grundversicherung gibt es einen gesetzlich vorgeschriebenen Leistungskatalog.
Jeder Versicherte hat außerdem die Möglichkeit, eine Zusatzversicherung abzuschließen. Die Höhe der Prämie in der Grundversicherung wird durch die eigenen Wahlfranchise (entspricht einer Sockel-Kostenbeteiligung pro Jahr), der Prämienregion, dem Alter und dem gewählten Managed-Care-Modell beeinflusst. Die Prämie bei den freiwilligen Zusatzversicherungen wird durch Alter, Geschlecht und Wohnkanton bestimmt.
Nach dem EU-Urteil vom 01. März 2011 sind Frauen und Männer bei der Versicherung neuerdings gleichgestellt. Die Prämien dürfen sich nicht mehr nach dem Geschlecht richten, was bedeutet, dass die Versicherungen (vermutlich auch in der Schweiz) künftig Unisex-Tarife anbieten müssen.
Avanex
Avanex ist eine eigenständige Krankenversicherung und gehört zur Helsana-Gruppe, dem größten Krankenversicherer der Schweiz. Avanex ist seit 2003 in der ganzen Schweiz aktiv und bietet die obligatorische Krankenpflegeversicherung und eine große Palette an freiwilligen Zusatzversicherungen an. Die Avanex Versicherungen AG zählte am 1. Januar 2011 rund 183.000 Grundversicherte.
Avanex Kundenforum – Die eigenen Kunden als Multiplikatoren gewinnen
Da rein preisorientierte Produkte die Kunden langfristig nicht binden konnten, wurde zum einen das Produktportfolio um Zusatzservices ergänzt. Gleichzeitig wurde dem Kundendienst ein innovativer Kanal hinzugefügt.
„Kein Kunde möchte es sich heutzutage mehr vorschreiben lassen, wann er sein Anliegen vorbringen darf. Aus diesem Grund wurde die klassische Telefonhotline, bei der wir für unsere Kunden von 8-18 Uhr erreichbar waren, um einen 24h-Service ergänzt. Mit dem Avanex-Kundenforum haben wir eine Plattform geschaffen, bei der jeder sein Anliegen rund um die Uhr vorbringen kann.“ so Marco Nierlich, Projektleiter und Community Manager für das Avanex-Kundenforum.
Diese Plattform wurde am 1. Februar 2011 lanciert und hat zum jetzigen Zeitpunkt vier Kategorien.
„Kunden helfen Kunden“
„Unsere Kunden bekommen hier die Möglichkeit sich gegenseitig zu unterstützen und ihre Erfahrungen mit Avanex, und zwar sowohl positive wie auch negative, mitzuteilen. Positive Erfahrungen wirken als Multiplikatoren, negative Erfahrungen sind eine Chance für uns, sich zu verbessern und unseren Kunden aufzuzeigen, dass uns ihr Wohl an erster Stelle steht.“ erzählte Marco Nierlich.
Mit Lithium wurde ein technischer Kooperationspartner engagiert, der fundierte Erfahrungen im Aufbau von Kundencommunities hat. Der Mitgründer Lyle Fong, der aus dem Gaming-Bereich kommt, hat festgestellt, dass Mechanismen, wie sie in Computerspielen greifen, auch für Communities wie die unsere angewendet werden können. Dies wurde beim Aufbau der Community berücksichtigt. So gibt es z.B. ein Bewertungssystem, welches einerseits den Aspekt der Qualitätssicherung berücksichtigt und andererseits die Grundlage für das Benutzerranking darstellt.
Frage – Antwort
Zu einer gestellten Fragen eines Kunden können durch andere Community-Mitglieder mehrere Antworten gegeben werden. Sowohl der Fragesteller wie auch die Fachmoderatoren haben dann die Möglichkeit, die beste Antwort als „Lösung“ für das Problem zu kennzeichnen. Weiter hat jedes registrierte Community-Mitglied die Möglichkeit, ein anderes Mitglied auf Grund eines Beitrags mit einem Bewertungspunkt, dem avaStar zu belohnen. Die Qualitätsbeurteilung von Beiträgen und Beitragenden liegt somit in den Händen der Community.
Nutzertypen und Ränge
Innerhalb der Community gibt es verschiedene Nutzertypen und damit verbunden auch verschieden Karrierepfade, die ein Nutzer beschreiten kann. Neben reinen Besuchern, die online nur lesen (offline aber allenfalls Ihre Erfahrungen weiterverteilen) gibt es Fragestellende, Antwortende und Organisatoren (also z.B. das Taggen von Beiträgen). Je Nutzertyp gibt es verschieden Ränge, die hierarchisch aufgebaut sind. Je höher ein Benutzer in der Rangfolge ist, desto höher ist sein Ansehen in der Community und somit die Glaubwürdigkeit einer Antwort/Aussage und desto mehr Zusatzfunktionalitäten (z.B. Nutzung eines eigenen Avatars, , Hochladen von Bildern, Editieren von Beiträgen) stehen dem Benutzer zur Verfügung.
Moderiert wird der Dialog durch Marco Nierlich und sein Team, welches durchgehend aus Fachspezialisten aus dem Kundenservice besteht.
Zusätzlich wurde eine Facebook-Fanpage eingerichtet. Im Gegensatz zu Deutschland, wo die Durchdringung von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung gerade einmal 18,34% beträgt, haben wir es in der Schweiz mit einer Durchdringung von 30,79% zu tun. Die Altersgruppenverteilung beträgt bei den
Die Facebook Fanpage wird aber nicht explizit beworben. Auf der Wall wird bisher v.a. auf spannende Foren-Beiträge hingewiesen und Angebote der Avanex-Website verlinkt. Mithilfe von Facebook Connect ist es möglich, sich auch auf dem Kundenforum mit seinem Facebook-Account einzuloggen.
Die Facebook-App „Kundenforum“ bietet dem Nutzer die volle Forenfunktionalität, unabhängig, ob der Facebook Benutzer Fan von Avanex ist oder nicht. Lesen kann jeder Benutzer alle Beiträge, möchte er auf eine Frage antworten oder einen eigenen Beitrag erfassen, gelangt er in den normalen Registrierungsprozess für das Kundenforum (in dem er sich mit seinem Facebook Benutzer auch für das Kundenforum anmelden kann)
Der Twitter-Account wird dazu genutzt, die Follower zu informieren und gleichzeitig in einen Austausch mit Ihnen zu treten. So werden Fragen und spannende Themen aus dem Kundenforum getweetet und auf konkrete Fragen von Kunden geantwortet. Aus Datenschutzgründen wird bei personalisierten Fragen via Direct Message geantwortet.
Der Echtzeit-Stream für definierte Begriffe wird direkt im Kundenforum angezeigt werden. So ist es z.B. möglich, Twitter nach #Heuschnupfen zu filtern und im Board „Meine Gesundheit“ alle Tweets zum Thema Heuschnupfen anzeigen zu lassen.
Forenbenutzer können nun direkt aus dem Forum heraus einen solchen Tweet als neues Thema eröffnen. Falls der Forenbenutzer sein Benutzerprofil mit seinem Twitter-Account verlinkt hat, kann er dem Absender des Tweets eine URL aus dem Forum als Antwort schicken. Weiter kann auch jedes Thema direkt aus dem Forum heraus an die eigenen Follower getwittert werden.
Fazit
„Wir haben uns für die nahtlose Integration von Facebook- und Twitter-Funktionalität in unser Kundenforum entschieden, weil sich unsere Kunden sowieso auf diesen neuen Kanälen bewegen und wir ihnen die Kontaktaufnahme und den Austausch untereinander so einfach und angenehm wie möglich gestalten wollen“ begründet Marco Nierlich die Präsenz von Avanex auf diesen Social Media Hype-Kanälen.
In dem auf Kundenseite positive Erfahrungen geschaffen werden, soll die emotionale Bindung zwischen Kunde und Produkt bzw. uns als Anbieter aufgebaut werden. Ist diese Bindung aufgebaut, so sollte der Unternehmenserfolg logische Konsequenz sein.
Wir möchten zufriedene Kunden, die uns und unseren Produkten gegenüber loyal sind und „begeisterte Botschafter“ unserer Marke werden.
In diesem Sinne
„Sagt uns was Ihr braucht und wir geben es Euch!“
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Quellen:
04 Freitag Mär 2011
Posted in Krankenversicherung
Schlagwörter
Crossmedialer Dialog, Facebook, gesundheitswesen, gesundheitswirtschaft, Health Insurance, Krankenversicherung, Krankenversicherung 2.0, Social Media, Twitter
Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie unterschätzen deutsche Versicherer das Potenzial sozialer Netze zur Intensivierung von Kundenkontakten – und verschenken entscheidende Wettbewerbsvorteile.
Und dies in einer Zeit, in der der Wettbewerbsdruck stetig steigt, die Produktlebenszyklen immer kürzer werden und sich das Dienstleistungs- und Produktangebot der meisten Unternehmen nur wesentlich von denen ihrer Mitbewerber unterscheidet. Dies gilt sowohl für die Qualität der Produkte, welche in den meisten Fällen als sehr hoch eingestuft werden kann, wie auch in Punkto Preis, wo es häufig nur marginale oder unwesentliche Differenzen gibt. Es gilt aber auch für die eingesetzten Vertriebs- und Kommunikationskanäle.
Sich allein am generellen Kundenwunsch auszurichten macht heutzutage kein Unternehmen mehr erfolgreich. Erfolgreiche Unternehmen sind deshalb erfolgreich, weil sie flexibel auf Veränderungen, die die Umwelt vorgibt, reagieren können und ihren Kunden mehr als nur die reine Transaktion anbieten können.
Das gilt auch für Krankenversicherungen, die zunehmend strukturellen Veränderungen unterworfen sind.
Zwar wachsen im zweiten Gesundheitsmarkt die Umsätze, noch nie wurde so viele Gesundheitsdienstleistungen aus eigener Tasche finanziert. Gleichzeitig steigen aber im ersten Gesundheitsmarkt seit Jahren die Ausgaben.
Gründe sind zum einen immer älter werdende Versicherte, die häufig Mehrfacherkrankungen haben, worauf von Seiten der Versicherungen mit Disease-Management-Programme reagiert wird. Gegenstand der Disease-Management-Programme sind zur Zeit insbesondere Indikationen, die zu den so genannten Zivilisationskrankheiten gerechnet werden – wie Koronare Herzkrankheit, Asthma, Chronisch obstruktive Lungenerkrankung oder Diabetes mellitus Typ II.
Das wirkt sich auch auf die Art, wie Gesundheitsdienstleistungen vermarktet werden aus.
Nicht die Transaktion, sondern die Beziehung steht im Mittelpunkt
Die klassischen operativen Marketinginstrumente Programm-, Preis-, Distrubitions- und Kommunikationspolitik verlieren zunehmend an Bedeutung, da sie traditionell auf Einzeltransaktionen zielten. Allein der Preis überzeugt heute keinen Kunden mehr ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Der Fokus hat sich verändert.
Dieser liegt zunehmend auf der Kundenorientierung. Ein Paradigmenwechsel, der noch nicht überall angekommen ist. Für den Erfolg einer Krankenversicherung werden also zukünftig die Kundenbeziehungen und deren Qualität ausschlaggebend sein. Nur wie schafft man es seine Kunden zufriedenzustellen und im nächsten Schritt für sich und das Unternehmen zu begeistern?
In dem man im ersten Schritt erst einmal weiß, wer seine Kunden sind. Im nächsten Schritt geht es darum, sich als Unternehmen an den individuellen Wünschen und Bedürfnissen der aktuellen und zukünftigen Kunden zu orientieren und seine eigenen Strukturen und Prozesse zu überdenken und gegenfalls anzupassen.
Ich kenne kaum jemanden, der wenn er ein Anliegen an einen Dienstleister hat, von von Ansprechpartner zu Ansprechpartner weitergereicht werden möchte.
Welche Möglichkeiten bieten sich Krankenversicherungen in sozialen Netzwerken?
Kommunikationskanäle wie Facebook, Schüler- und StudiVZ bieten Krankenversicherungen die Möglichkeit mit den Kunden von heute und von morgen ins Gespräch zu kommen und so überhaupt erst wahrgenommen zu werden. Dies spielt gerade bei jüngeren Zielgruppen eine große Rolle. Schaut man sich Studien zur Internetnutzung und zum Freizeitverhalten der Bevölkerung an, so wird schnell klar, dass an sozialen Netzwerken kein Weg vorbei führt. Denn wie und wo erreiche ich die Arbeitnehmer von morgen? Zum einen in der Schule, zum anderen im Internet.
Sehr gelungen finde ich den Auftritt der AOK Plus. So wird den Jugendlichen neben dem Standardprogramm eine Plattform zur Verfügung gestellt, auf der sie nach einem Ausbildungsplatz suchen können.
Desweiteren gibt es eine Schulberatung. Dort können sich Kinder und Jugendliche mit Ihren Fragen rund um Bewerbung und Jobsuche, Präsentationstechniken, gesunder Ernährung, Aufklärung und Stressbewältigung direkt an die Berater der Krankenkasse wenden. 
Die wiederum setzen sich bei Anfragen mit der Schule in Verbindung und organisieren in Absprache mit den Lehrern Workshops und Seminare für die Schulklassen.
Neben der eigentlichen Internetpräsenz gibt es auch eine Facebook-Fanpage und einen Twitter-Account über die miteinander kommuniziert wird.
Und Kommunikation findet dort tatsächlich statt.
Soziale Netzwerke als Vertriebsplattform
Auch können soziale Netzwerke als Vertriebsplattformen genutzt werden, auf denen zusätzliche Gesundheitsprodukte und -dienstleistungen angeboten werden.
Der „Gesundheitswelt direkt“ als Partner der Deutschen BKK ist es gelungen, innerhalb eines Jahres ein Drittel der Versicherten als Kunden dieser Plattform zu werben und dort pro Kopf 80 Euro umzusetzen (Deutsche BKK 2008).
Social Media ist wie ein Schweizer Taschenmesser
Die unterschiedlichen Kanäle bieten also eine Vielzahl von Möglichkeiten mit seinen Kunden in Kontakt zu treten. Im Hinterkopf sollte man aber immer behalten, dass Online-Kommunikation nur eine Möglichkeit für die Kommunikation bzw. den Austausch ist. Der crossmediale Dialog kann meiner Meinung nach wie ein Schweizer Taschenmesser verstanden werden. Je nach dem wen ich erreichen möchte, was ich transportieren möchte, suche ich mir das passende Werkzeug aus.
Wichtig dabei sind aber die 4Cs
Dem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben – Mitarbeiter als Markenbotschafter
Wo sind die Helden von heute – Vorbilder, mit denen sich z.B. Kinder identifizieren können? Jeder Mitarbeiter gibt eine Botschaft weiter. Das sollte man im Hinterkopf behalten. In dem die eigenen Mitarbeiter dem Unternehmen und der Marke mithilfe von sozialen Medien ein Gesicht geben, kann der Austausch zum einen persönlicher gestaltet werden und zum anderen eine Identifikation bzw. Bindung an das Unternehmen aufgebaut werden, denn für den Erfolg eines Unternehmens sind letztendlich die Kundenbeziehungen und deren Qualität ausschlaggebend. Kunden, die das Gefühl haben, dass ihnen zugehört und sich um sie und ihre Anliegen gekümmert wird, werden in der Regel zu zufriedenen Kunden, die das Unternehmen oder eben die Marke weiterempfehlen.
Quellen:
Health Care meets Social Media... 
