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 „Eine Unternehmung führen, heißt in der Gegenwart zu leben, im Hier und Jetzt Entscheidungen treffen, die wohl durch das Erbe der Vergangenheit geprägt sind, gleichzeitig aber auch auf der Antizipation der Zukunft und der Vorwegnahme der häufig nicht artikulierten Bedürfnisse der Kunden beruhen.“ 

Hans H. Hinterhuber und Kurt Matzler

Um Entscheidungen treffen zu können, werden Informationen benötigt. Jeder der sich schon einmal mit Unternehmensführung beschäftigt hat weiß, wie viele Informationen monatlich, wöchentlich oder täglich zur Verfügung gestellt werden. Um die Komplexität zu reduzieren wird dabei mit Kennzahlen gearbeitet. Da aber Einzelkennzahlen nur eine begrenzte Aussagekraft haben, werden diese wiederum zu Kennzahlensystemen zusammengefasst.

Aber kann man Unternehmenserfolg nur in Zahlen ausdrücken? Und wenn ja, welche Zahlen sind dann die, die die Aussicht auf den Erfolg ausdrücken?

Um Fehlinterpretationen zu vermeiden sollte statt eindimensional gedacht, auch das Umfeld und qualitative Einflussgrößen berücksichtigt werden. Neben finanziellen Kennzahlen sind also auch Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Produktqualität und andere nichtfinanzielle Einflussfaktoren von Bedeutung.

Kundenzufriedenheit  

Auch wenn Kundenzufriedenheit häufig (nur) als ein theoretisches Konstrukt betrachtet wird, so hat dieses Konstrukt durchaus seine Berechtigung. Im Prinzip geht es um subjektive Erwartungen, die mit der  tatsächlich erlebten Motivbefriedigung abgeglichen werden. Ist der Kunde zufrieden, kann dies auf Kundenseite dazu führen, dass er sich gegenüber dem Unternehmen loyal verhält, eine Preistoleranz entwickelt und weitere Produkte kauft. Für das Unternehmen können zufriedene Kunden aufgrund von Weiterempfehlungen eine Erweiterung der Zielgruppe bedeuten, die Produktpolitik kann ebenfalls optimiert werden und aufgrund der Kundenbindung, die aus der Zufriedenheit resultiert, kann auch Werbung kostengünstiger werden.

All dies drückt sich letztendlich im ökonomischen Erfolg aus. Womit logisch erscheint, dass für den Erfolg eines Unternehmens die Kundenbeziehungen und deren Qualität ausschlaggebend ist.

Kundenorientierte Unternehmensführung

Kundenorientierte Konzepte und Ansätze gibt es Einige. Leider scheitern aber etliche Unternehmen an der Umsetzung. Als Gründe dafür nennt Bruhn drei Faktoren.

  • Unternehmensstruktur
  • Unternehmenssysteme
  • Unternehmenskultur

Sprich, sind die Rahmenbedingungen nicht gegeben, können die Mitarbeiter noch so motiviert sein, es bringt wenig. Bevor man sich aber dazu Gedanken macht, sollte man erst einmal wissen, wer seine Kunden sind.

Der Kunde als Stakeholder wird mancherorts irrtümlich mit „Steak halten“ verwechselt. Er ist kein Stück Fleisch, welches abgehangen, mariniert, gebraten und dann  verspeist wird, sondern hat seine eigenen Bedürfnisse und Vorstellungen und bringt diese, wenn das Unternehmen Glück hat, auch vor.

Sicher wird jetzt der ein oder andere sagen, wir wissen ganz genau, wen wir erreichen möchten. Wir wissen auch, was sie haben wollen. Häufig ist es aber eher so, dass man aus Unternehmenssicht weiß, was man verkaufen möchte. Aber selbst das kann manchmal schon von großem Vorteil sein.

„Kunden kaufen heute nicht mehr nur einfach Produkte, sondern einen Mehrwert – und vor allem Problemlösungen. Und nur die Anbieter mit den besten Problemlösungen werden langfristig im Wettbewerb bestehen.“ 

Der Kundendienst als Verbindung zum Kunden.

Da über Qualität und Preis heutzutage kaum noch eine Differenzierung stattfinden kann, kommt der (Kunden)Service ins Spiel. Hierzulande taucht im Zusammenhang mit Service häufig der Begriff der Servicewüste auf. Auch bei Facebook – Da gibt es sogar eine Fanpage, auf der sich die „Fans“ über ihre guten und schlechten Serviceerfahrungen austauschen können. Aber machen wir uns nichts vor. Wie häufig werden schlechte Erfahrungen thematisiert und wie selten werden positive Erlebnisse angesprochen.

Steht es also schlecht um den Dienst am Kunden?

Dienst kommt von Dienen. Der Begriff Kundendienst kann aber nicht nur als „dem Kunden dienen“, sondern auch als organisatorische Einheit verstanden werden.

In Zeiten einer zunehmenden Individualisierung rückt die direkte Kundenansprache in den Vordergrund. Traditionell war diese Art von Ansprache nicht möglich. Durch diverse Social Media Tools und durch Aktivitäten in sozialen Netzwerken ergeben sich für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten der Beziehungsausgestaltung.

Genau diesen Weg hat eine Schweizerische Krankenversicherung eingeschlagen, ihren Kundendienst  „Social Media-tauglich“ aufgestellt und die Kunden auf eine sehr interessante Art und Weise in den Innovationsprozess eingebunden.

Das Motto lautet nun:

 „Sagt uns was Ihr braucht und wir geben es Euch!“

Schweizer Krankenversicherungsmarkt

Zum jetzigen Zeitpunkt sind in der Schweiz  94 Krankenversicherungen zugelassen. Davon teilen sich die sechs größten über 80% des Marktes. Eine Regulierung findet durch das Bundesamt für Gesundheitswesen (BAG) statt. Jede Person mit Wohnsitz in der Schweiz ist gesetzlich dazu verpflichtet, eine Krankenversicherung abzuschließen. Für die Grundversicherung gibt es einen gesetzlich vorgeschriebenen Leistungskatalog.

Jeder Versicherte hat außerdem die Möglichkeit, eine Zusatzversicherung abzuschließen. Die Höhe der Prämie in der Grundversicherung wird durch die eigenen Wahlfranchise (entspricht einer Sockel-Kostenbeteiligung pro Jahr), der Prämienregion, dem Alter und dem gewählten Managed-Care-Modell beeinflusst. Die Prämie bei den freiwilligen Zusatzversicherungen wird durch Alter, Geschlecht  und Wohnkanton bestimmt.

Nach dem EU-Urteil vom 01. März 2011 sind Frauen und Männer bei der Versicherung neuerdings gleichgestellt. Die Prämien dürfen sich nicht mehr nach dem Geschlecht richten, was bedeutet, dass die Versicherungen (vermutlich auch in der Schweiz) künftig Unisex-Tarife anbieten müssen.

Avanex

Avanex ist eine eigenständige Krankenversicherung und gehört zur Helsana-Gruppe, dem größten Krankenversicherer der Schweiz. Avanex ist seit 2003 in der ganzen Schweiz aktiv und bietet die obligatorische Krankenpflegeversicherung und eine große Palette an freiwilligen Zusatzversicherungen an. Die Avanex Versicherungen AG zählte am 1. Januar 2011 rund 183.000 Grundversicherte.

Avanex Kundenforum – Die eigenen Kunden als Multiplikatoren gewinnen

Da rein preisorientierte Produkte die Kunden langfristig nicht binden konnten, wurde zum einen das Produktportfolio um Zusatzservices ergänzt. Gleichzeitig wurde dem Kundendienst ein innovativer Kanal hinzugefügt.

„Kein Kunde möchte es sich heutzutage mehr vorschreiben lassen, wann er sein Anliegen vorbringen darf. Aus diesem Grund wurde die klassische Telefonhotline, bei der wir für unsere Kunden von 8-18 Uhr erreichbar waren, um einen 24h-Service ergänzt. Mit dem Avanex-Kundenforum haben wir eine Plattform geschaffen, bei der jeder sein Anliegen rund um die Uhr vorbringen kann.“ so Marco Nierlich, Projektleiter und Community Manager für das Avanex-Kundenforum.

Diese Plattform wurde am 1. Februar 2011 lanciert und hat zum jetzigen Zeitpunkt vier Kategorien.

  • Willkommen –Einführung mit den wichtigsten Punkten und Hinweisen
  • Meine Versicherung – Diskussion von Produkte, Leistungen und Prämien
  • Meine Gesundheit – Prävention und wichtige Ratschläge
  • Mein Feedback zum Forum – Anregungen, Anmerkungen und Vorschläge

 „Kunden helfen Kunden“

„Unsere Kunden bekommen hier die Möglichkeit sich gegenseitig zu unterstützen und ihre Erfahrungen mit Avanex, und zwar sowohl positive wie auch negative, mitzuteilen. Positive Erfahrungen wirken als  Multiplikatoren, negative Erfahrungen sind eine Chance für uns, sich zu verbessern und unseren Kunden aufzuzeigen, dass uns ihr Wohl an erster Stelle steht.“ erzählte Marco Nierlich. 

 Mit Lithium wurde ein technischer Kooperationspartner engagiert, der fundierte Erfahrungen im Aufbau von Kundencommunities hat. Der Mitgründer Lyle Fong, der aus dem Gaming-Bereich kommt, hat festgestellt, dass Mechanismen, wie sie in Computerspielen greifen, auch für Communities wie die unsere angewendet werden können. Dies wurde beim Aufbau der Community berücksichtigt. So gibt es z.B. ein Bewertungssystem, welches einerseits den Aspekt der Qualitätssicherung berücksichtigt und andererseits die Grundlage für das Benutzerranking darstellt.

Frage – Antwort

Zu einer gestellten Fragen eines Kunden können durch andere Community-Mitglieder mehrere Antworten gegeben werden. Sowohl der Fragesteller wie auch die Fachmoderatoren haben dann die Möglichkeit, die beste Antwort als „Lösung“ für das Problem zu kennzeichnen. Weiter hat jedes registrierte Community-Mitglied die Möglichkeit, ein anderes Mitglied auf Grund eines Beitrags mit einem Bewertungspunkt, dem avaStar zu belohnen. Die Qualitätsbeurteilung von Beiträgen und Beitragenden liegt somit in den Händen der Community.

Nutzertypen und Ränge

Innerhalb der Community gibt es verschiedene Nutzertypen und damit verbunden auch verschieden Karrierepfade, die ein Nutzer beschreiten kann. Neben reinen Besuchern, die online nur lesen (offline aber allenfalls Ihre Erfahrungen weiterverteilen) gibt es Fragestellende, Antwortende und Organisatoren (also z.B. das Taggen von Beiträgen). Je Nutzertyp gibt es verschieden Ränge, die hierarchisch aufgebaut sind. Je höher ein Benutzer in der Rangfolge ist, desto höher ist sein Ansehen in der Community und somit die Glaubwürdigkeit einer Antwort/Aussage und desto mehr Zusatzfunktionalitäten (z.B. Nutzung eines eigenen Avatars, , Hochladen von Bildern, Editieren von Beiträgen) stehen dem Benutzer zur Verfügung.

Moderiert wird der Dialog durch Marco Nierlich und sein Team, welches durchgehend aus Fachspezialisten aus dem Kundenservice besteht.

Facebook-Fanpage

Zusätzlich wurde eine Facebook-Fanpage eingerichtet. Im Gegensatz zu Deutschland, wo die Durchdringung von Facebook im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung gerade einmal 18,34% beträgt, haben wir es in der Schweiz mit einer Durchdringung von 30,79% zu tun. Die Altersgruppenverteilung beträgt bei den

  • 13 – 17 Jährigen 17,43%,
  • 18 – 25 Jährigen: 32,3%,
  • 26 – 34 Jährigen: 23,46%
  • 35 – 54 Jährigen: 14,62%

Die Facebook Fanpage wird aber nicht explizit beworben. Auf der Wall wird bisher v.a. auf spannende Foren-Beiträge hingewiesen und Angebote der Avanex-Website verlinkt. Mithilfe von Facebook Connect ist es möglich, sich auch auf dem Kundenforum mit seinem Facebook-Account einzuloggen.

Die Facebook-App „Kundenforum“ bietet dem Nutzer die volle Forenfunktionalität, unabhängig, ob der Facebook Benutzer Fan von Avanex ist oder nicht. Lesen kann jeder Benutzer alle Beiträge, möchte er auf eine Frage antworten oder einen eigenen Beitrag erfassen, gelangt er in den normalen Registrierungsprozess für das Kundenforum (in dem er sich mit seinem Facebook Benutzer auch für das Kundenforum anmelden kann)

Twitter

Der Twitter-Account wird dazu genutzt, die Follower zu informieren und gleichzeitig in einen Austausch mit Ihnen zu treten. So werden Fragen und spannende Themen aus dem Kundenforum getweetet und auf konkrete Fragen von Kunden geantwortet. Aus Datenschutzgründen wird bei personalisierten Fragen via Direct Message geantwortet.

Der Echtzeit-Stream für definierte Begriffe wird direkt im Kundenforum angezeigt werden. So ist es z.B. möglich, Twitter nach #Heuschnupfen zu filtern und im Board „Meine Gesundheit“ alle Tweets zum Thema Heuschnupfen anzeigen zu lassen.

Forenbenutzer können nun direkt aus dem Forum heraus einen solchen Tweet als neues Thema eröffnen. Falls der Forenbenutzer sein Benutzerprofil mit seinem Twitter-Account verlinkt hat, kann er dem Absender des Tweets eine URL aus dem Forum als Antwort schicken. Weiter kann auch jedes Thema direkt aus dem Forum heraus an die eigenen Follower getwittert werden.

Fazit

„Wir haben uns für die nahtlose Integration von Facebook- und Twitter-Funktionalität in unser Kundenforum entschieden, weil sich unsere Kunden sowieso auf diesen neuen Kanälen bewegen und wir ihnen die Kontaktaufnahme und den Austausch untereinander so einfach und angenehm wie möglich gestalten wollen“ begründet Marco Nierlich die Präsenz von Avanex auf diesen Social Media Hype-Kanälen.

In dem auf Kundenseite positive Erfahrungen geschaffen werden, soll die emotionale Bindung zwischen Kunde und Produkt bzw. uns als Anbieter aufgebaut werden. Ist diese Bindung aufgebaut, so sollte der Unternehmenserfolg logische Konsequenz sein.

Wir möchten zufriedene Kunden, die uns und unseren Produkten gegenüber loyal sind und „begeisterte Botschafter“ unserer Marke werden.

In diesem Sinne

 „Sagt uns was Ihr braucht und wir geben es Euch!“

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Quellen:

  • Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil: Mit Customer Experience Management, B.H.Schmitt
  • Kundenorientierte UNternehmensführung, H.H. Hinterhuber, K. Matzler
  • Management von Kundenfeedback, T. Angerer
  • Kundenorientierung von Dienstleistungsunternehmen als kritischer Erfolgsfaktor, M. Martin
  • Integrierte Kundenorientierung: Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung, M. Bruhn
  • Instrumente einer erfolgreichen Kundenorientierung: eine empirische Untersuchung, C. Gregori
  • Virtuelle Kundenintegration im Innovationsprozess, I. Balderjahn; B. Schnurrenberger
  • Leitfaden zur Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit bei Consumer Electronics, BITKOM
  • Customer Servicereport Vol. 4 – Service Benchmark, PIDAS und atms 2010