Mein Rückblick auf die 2. Marketingkonferenz Medizintechnik vom 05. – 06.04.2011

Schlagwörter

Marketing. Kommunikation, Medizintechnik, MedTech, Online-Marketing, Online-Vertrieb, Reimbursement, vertrieb

Vom 05. – 06. April hat in Köln die 2. Marketingkonferenz Medizintechnik stattgefunden.

Marketing an sich ist ja schon ein spannendes Thema. Und schaut man sich die aktuellen Marktentwicklungen an, so sollte klar sein, dass auch MedTech-Marketing spannend bleiben wird.

Wie schon das Wort Medizintechnik beschreibt, werden hier zwei unterschiedliche Disziplinen zusammengeführt bzw. aufeinander angewendet.

Technik meets medizinische Sachkenntnis

Ärzte und Pflegefachleute und Ingenieuren erarbeiten zusammen Problemlösungen mit dem Ziel, die

• Diagnostik,
• Therapie,
• Krankenpflege,
• Rehabilitation und
• Lebensqualität zu verbessern.

Wichtig ist aber, dass anwendungs- und patientenorientiert gearbeitet wird.

Jede Branche hat ihre eigenen Regeln, Erfordernisse und Bedürfnisse – so auch die Medizintechnik. Diese Branche kann als hochgradig innovativ bezeichnet werden und kann damit verbunden auch qualitativ hochwertige Entwicklungen vorweisen. Gleichzeitig haben wir es hier mit einer Vielzahl rechtlicher Vorgaben und Regularien zu tun.

Marketing

Marketing an sich ist ja schon ein spannendes Thema. Und schaut man sich die aktuellen Marktentwicklungen an, so sollte klar sein, dass auch MedTech-Marketing spannend bleiben wird.

Wie schon des Öfteren beschrieben, kann der Begriff Marketing unterschiedlich verwendet werden. Häufig wird damit ein Teilbereich des Unternehmens bezeichnet, aus dem heraus die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen gesteuert wird. Marketing sollte aber gleichzeitig als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden, bei der das Unternehmen aus einer ganzheitlichen Sichtweise heraus gesteuert wird.

Aus solch einer ganzheitlichen Sichtweise heraus wurde auch das Konferenzprogramm zusammengestellt, was ich persönlich sehr ansprechend fand.

Angesprochen wurden folgende Themen:

• Wer sich wirklich differenziert hat keine Konkurrenz – Die Anwendung der Sektkelchstrategie
• Grenzen der Heilmittelwerbung – Neue Wege in der Vermarktung
• Marketing und Vertrieb – Umsetzung in Unternehmen
• Reimbursement in Deutschland – eine Herausforderung für Hersteller innovativer Medizintechnik
• Edukatives eMarketing im Internet und am POI
• Medical Product Design – Produktdesign als Marketinginstrument
• Dialogmarketing
• Digitales Healthcare-Marketing – Strategien für Online-Kampagnen
• Integrierte Markenkommunikation
• Möglichkeiten des Online-Vertriebs

Mit dem Thema Differenzierung wurde die Veranstaltung von Rüdiger Kohl  eröffnet.

Kernaussage war „Wer sich wirklich differenziert hat keine Konkurrenz.“  Anschaulich und polarisierend hat er dargestellt, für wie wichtig er das Thema Differenzierung hält. Er gab den Teilnehmern einige Tipps mit auf den Weg, so z.B.:

• mit neuen Ideen die Märkte von morgen betreten
• pfiffige Idee schlägt hohes Budget
• die Kunden „abholen“ und durch neue Ideen begeistern
• jede pfiffige Idee braucht ein Budget
• nutzen Sie Probleme und Lösungen die es bereits gibt
• verschenken Sie Ihre Produkte erfolgreich
• Kooperationen sind Business-Beschleuniger – Bilden Sie Kooperationen
• Service ist die Grundlage für begeisterte Kunden
• werden Sie aktiv und handeln Sie – nutzen Sie die Chancen

Zusammenfassend sagte er:

„Wenn ich Ihnen nur eine einzige Empfehlung mitgeben könnte, dann wäre es folgende: Machen Sie sich so viel Wissen und Probleme anderer Menschen zugänglich, wie nur irgend möglich. Nutzen Sie dieses Wissen für neue, innovative Ideen. Differenzieren Sie sich damit vom Wettbewerb … Erfolg hängt von Ihrer Differenzierung ab – im Beruf und im Privatleben.“

Wie schon häufiger beschreiben, ist der Markt der Medizintechnik stark reglementiert und gleichzeitig auch reguliert, was sich im Prinzip auf den gesamten Produktlebenszyklus auswirkt und somit bereits am Anfang also schon in der Marktforschung und der Produktentwicklung berücksichtigt werden sollte. Um dieses Thema angemessen zu behandeln, stand RA Peter Homberg (Raupach & Wollert-Elmendorff) zum einen während der gesamten Veranstaltung als Ansprechpartner zur Verfügung und ist zum anderen auf das Thema „Grenzen der Heilmittelwerbung – neue Wege in der Vermarktung von Medizintechnik- und Medizinprodukten“ im Speziellen eingegangen.

In Anbetracht der Tatsache, dass die Entwicklung und das Inverkehrbringen  von Medizinprodukten mit ziemlich hohen Kosten und Risiken verbunden ist, sollte das Heilmittelwerbegesetz (HWG) auf dem Scheibtisch eines jeden Marketers NICHT nur stehen sondern auch gelesen werden.

Auch das Thema Kostenerstattung (Reimbursement) sollte von Anfang an berücksichtigt werden, so Andreas Lukoschek von Toshiba Medical Systems GmbH. Von Anfang an bedeutet: schon in der Marktforschung und in der Produktentwicklung – also vor dem eigentlichen Produktlebenszyklus. So gibt es in Deutschland eine große Vielfalt an Erstattungsregelungen, was bei der Herstellung aus dem Ausland heraus häufig vernachlässigt wird. Bevor man sich also entschliesst Medizintechnik bzw. Medizinprodukte für Krankenhäuser herzustellen, sollte bekannt sein, welche Budgets Krankenhäusern zur Verfügung stehen. Im ungünstigen Fall könnte das Unternehmen nämlich auf seinen Entwicklungs- und Vermarktungskosten sitzen bleiben.

Das Ganze gilt aber auch beim Export von Medizintechnik oder Medizinprodukten. Als einer der stärksten Wachstumsmärkte mit durchaus spannenden Perspektiven wird immer wieder China genannt. Wachstumsmarkt zum einen auf Grund der hohen Bevölkerungszahl und zum anderen wegen des enormen Nachholbedarfs im Medizintechnikbereich.

Aber auch hier gibt es Risiken, wie z.B.:

• eine unzureichende Infrastruktur
• unsichere politische Rahmenbedingungen
• fraglicher Patentschutz
• die Gefahr betriebliches Knowhow zu verlieren
• kulturelle Unterschiede

Also alles Dinge, die bei einer marktorientierten Unternehmensführung berücksichtigt werden sollten. Insbesondere der letzte Punkt kommt dann wieder beim Thema „Vermarktung“ ins Spiel.

Sherille Veira-Schnitzler und Monika Wisser haben Zwischenergebnisse ihrer aktuellen Umfrage unter Unternehmen der Medizintechnik- und Medizinprodukteindustrie vorgestellt und dabei Fragen wie z.B.

• Wie entwickelt sich das MedTech-Marketing?
• Welche Trends zeichnen sich ab?
• Wie sieht die Zukunft des MedTech-Marketings aus?

beantwortet. Ich werde auf die Umfrage noch einmal gesondert eingehen.

Auf das Thema Dialogmarketing sind Christian Tengel und Peter Reichert ausführlich eingegangen. Auch hier gibt es eine Vielzahl von rechtlichen Regularien zu beachten (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Bundesdatenschutzgesetz, Unterscheidung von B2B & B2C).

Das Thema „Digitales Healthcare-Marketing wurde von Ralf Pfau aufgegriffen und behandelt. Am Beispiel Elektra wurden von ihm der unterschiedliche Einsatz von Social Media Instrumenten vorgestellt. Sehr schön fand ich auch den Überblick über unterschiedliche Ärzte- und Patientencommunities, so z.B. healthcommunities.com, wo es z.B. einen Surgery Channel gibt. Sehr gut und anschaulich dargestellt fand ich die Fallbeispiele  „International CT Image Contest“ (Integrative Marketingkommunikation) und  „The Pink Ribbon around the World“ (weltweite Online-Kampagne).

Auf das Thema Online-Vertrieb sind Gordon Böhme und Michael Kaindl eingegangen. Hieß es früher „wirb oder stirb“, so heißt es jetzt „wirb online oder Du stirbst auch offline“.

Fazit

Die Medizintechnikindustrie ist mit Sicherheit ein Wachstumsmarkt. Das bietet für die Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, die auch genutzt werden sollten. Um sich erfolgreich zu positionieren sind aber die Erfordernisse des Marktes zur berücksichtigen, und das sowohl im strategischen wie auch im operativen Marketing. Deutlich wurde meiner Meinung nach auch, dass keine Maßnahme isoliert betrachtet werden darf und umgesetzt werden sollte, sondern immer integrativ und auf die jeweilige Anspruchsgruppe zugeschnitten.

Vielen Dank an Frank Sitta und sein Team für die sehr gute Organisation dieser Veranstaltung.

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• 7. Kommunikationskongress Medizintechnologie – Kommunikation 2015

Quellen:

• Bundesministerium für Forschung und Bildung
• Gesundheitsforschung – bmbf.de  
• Bundesministerium der Justiz
• Die Sektkelchstrategie – Die Kunst der erfolgreichen Differenzierung, Kohl, R. (2009)
• TÜV Rheinland Akademie: Seminare, Schulungen und Konferenzen für Medizinproduktehersteller
• Branche International – Markteintritt im Riesenreich
• BVMed

Employer Branding – auch in der Gesundheitswirtschaft ein Thema.

Schlagwörter

Employer Branding, gesundheitswesen, healthcare

Wie sollte das Unternehmen, in dem Ihr gerne arbeiten möchtet, aufgebaut sein? In welchem Umfeld möchtet Ihr überhaupt arbeiten? Was wünscht Ihr Euch? Was ist Euch wichtig?

Fragen über Fragen – Aber Fragen, die für Unternehmen im Kampf um die Talente wichtig geworden sind und somit gestellt und beantwortet werden sollten.

Laut einer Studie von PwC und dem WifOR-Institut sollen 2020 in Deutschland fast 56.000 Ärzte sowie 140.000 Pflege- und andere nicht-ärztliche Fachkräfte fehlen. Bis 2030 droht die Personallücke in der Gesundheitsversorgung sogar auf über 950.000 Fachkräfte anzuwachsen. Auch wenn die Studien in die Zukunft weisen, so sollte nicht vergessen werden, dass schon jetzt viele Einrichtungen massive Probleme haben passendes Personal zu finden.

Der Fachkräftemangel ist bereits jetzt in aller Munde – auch in der Gesundheitswirtschaft.

Zeit also die Personalrekrutierung und die eigene Positionierung kritisch zu reflektieren und gegebenenfalls anzupassen. Nur so wird es möglich sein, den demografischen Herausforderungen bestmöglich gewappnet zu begegnen und so Vorteile um knapper werdende Ressourcen zu generieren.

Employer Branding

Employer Branding kann als eine Möglichkeit für eine erfolgreiche Positionierung des eigenen Unternehmens gesehen werden.  Häufig wird Employer Branding mit Personalmarketing gleichgesetzt. Beachtet werden sollte aber, dass Employer Branding, als die Entwicklung der Arbeitgebermarke weit vor dem eigentlichen Personalmarketing beginnt. Auch sind die Effekte sehr viel umfangreicher und beschränken sich nicht nur auf das Recruiting.

Geschichtlicher Hintergrund

Branding an sich ist nichts Neues. So wurden schon im alten Ägypten von den Handwerkern Ziegel markiert, weil sie glaubten besser als der Wettbewerb zu sein. Im Mittelalter waren Kaufleute angehalten ihre Produkte zu markieren, um so eine gleichbleibende Qualität zu betonen. Die industrielle Revolution veränderte Einiges und hat wahrscheinlich das Branding, wie wir es heute kennen, hervorgebracht. Durch das sich verändernde Konsumverhalten der Menschen veränderte auch ihr Markenbewusstsein. War im 20 Jh. der Besitz einer bestimmten Marke noch mit einem besonderen Status verbunden, so haben im 21. Jh. Marken die Menschen jeder Generation, Gesellschaftsschicht und Kultur erreicht – womit Markenbildung kein Luxus, sondern Notwendigkeit geworden ist. Es geht also darum, sich aus der Masse austauschbarer Produkte hervorzuheben.

Doch Vorsicht – Ein Produkt ist nicht automatisch eine Marke, sondern ein Gegenstand, eine Leistung. Eine Marke ist ein Versprechen – an den Verbraucher und an den Mitarbeiter.

Marke (Brand)

Schaut man sich in der Literatur um, so finden sich unterschiedliche Ansätze, die diesen Begriff versuchen zu konkretisieren. So wird Marke in einem Fall als ein besonderes, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal hervorgehoben, durch die die Anerkennung von Verbrauchern, Händlern und Herstellern erworben wurde.

Im Produktmarketing dagegen ist eine Marke

„ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder  einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“

(P. Kotler, F. Bliemel)

Beim konsumorientierten Ansatz wird die Wirkung, die ein Markenprodukt auf den Konsumenten hat berücksichtigt. Hier sind Marken

„Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“

(F.-R. Esch)

Mit einer Marke sind also immer Gefühle und Erfahrungen verbunden, die sich zu einer Vorstellung verbinden und dem Produkt einen  Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Arbeitgeber (Employer)

Der Begriff Arbeitgeber ist rechtlich klar definiert. Neben diesem Begriff sind aber noch weitere Kriterien ausschlaggebend, um bei Arbeitnehmern als attraktiv wahrgenommen zu werden, so z.B.:

• ein gutes Arbeitsklima
• gute und angemessene Bezahlung
• gute Entwicklungs- und Aufstiegschancen
• Förderung und Entwicklung der Mitarbeiter
• Work-Life-Balance
• positives Unternehmensimage
• Unternehmensethik
• Zusatzleistungen
• herausfordernde Aufgaben
• sehr gute Produkte

Arbeitgeber – Arbeitnehmer

Zwei Funktionen bzw. Sichtweisen, die es beim Employer Branding zu synchronisieren gilt. Dazu sollte man sich aber bewusst sein, welche Funktionen die Arbeitgebermarke aus Arbeitgeber- und aus Arbeitnehmersicht hat.

Die Marke aus Arbeitgebersicht

Das Unternehmen als Arbeitgeber soll ähnlich wie ein Produkt vermarktet werden. Ziel ist es zum einen durch Präferenzbildung und Differenzierung genau die Mitarbeiter zu erreichen, die zum eigenen Unternehmen passen und zum anderen die aktuellen Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden.

Vielfach fällt in diesem Zusammenhang der Begriff „Employer of Choice“. Erreicht ein Unternehmen genau die Mitarbeiter die es sich wünscht, die zum Unternehmen passen,  kann dies dazu führen, dass der Recruitingprozess wesentlich effizienter von statten geht. So können Personalbeschaffungskosten und die Fluktuationsrate reduziert werden. Aufgrund des steigenden Kostendrucks auch in der Gesundheitswirtschaft  ein wichtiges Thema.

Angebot und Nachfrage – es muss nun nicht nur um die Patienten, sondern auch um die passenden Mitarbeiter gekämpft werden.

Um sich wirksam gegen seine Mitbewerber abzugrenzen ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke unabdingbar.

Allerdings muss in diesem Zusammenhang hinterfragt werden, welche Mitarbeiter das Unternehmen genau sucht. Werte und Einstellungen spielen hierbei eine große Rolle – auf beiden Seiten. Sicher ist es wünschenswert, dass Mitarbeiter ähnliche Werte und Einstellungen haben wie in der Unternehmensphilosophie formuliert. Aber einerseits ist niemand perfekt (und wer will schon perfekt sein?) und andererseits können unterschiedliche Sichtweisen nicht nur in der täglichen Arbeit von sehr großem Vorteil sein. So kann eine völlig andere Herangehensweise an komplexe Problemstellungen z.B. neue Lösungswege aufzeigen.

Die Marke aus Arbeitnehmersicht

Um zu verstehen, wie die Ziele des Unternehmens beim Employer Branding zu realisieren sind, darf die Sicht der Arbeitnehmer nicht aus den Augen verloren werden.

• Orientierung
• Wiedererkennung
• Identifizierung
• Rationalisierung

Fachkräftemangel und ein damit einhergehendes Überangebot an Arbeitsplätzen wurden der Vergangenheit häufig in Zusammenhang mit High Potentials beschrieben. Inzwischen greift diese Entwicklung aber viel weiter. Arbeitnehmer können sich aussuchen wo sie arbeiten – das Angebot ist groß und häufig auch unübersichtlich.

Informationsasymmetrie und Intransparenz auf dem Arbeitsmarkt – Wie finden die Bewerber heraus, ob das Unternehmen zu ihnen passt bzw. ob sie zum Unternehmen passen? Die Wahl eines Arbeitgebers ist in der Regel eine sehr wichtige Entscheidung, die dem ein oder anderen schon einmal Angst machen kann. Dieses subjektiv wahrgenommene Gefühl kann durch eine starke Arbeitgebermarke reduziert werden – wenn sie es schafft zu emotionalisieren und Vertrauen sowie Sicherheit zu transportieren. 

• Sicherheit
• Risikoreduktion
• Vertrauen
• Garantie

Bewerber informieren sich im Internet, besuchen Jobmessen, schreiben Bewerbungen und werden zu Bewerbungsgesprächen eingeladen. Dieser Prozess ist immer mit Kosten verbunden. Eine starke aussagekräftige Arbeitgebermarke (als Information Chunk) kann in diesem Zusammenhang Orientierung geben und den Such- und Auswahlprozess erheblich vereinfachen => Erkennen und Wiedererkennen.

Es wird das Vorhandensien bestimmter Anforderungskriterien signalisiert, was auf der Seite der Bewerber wiederum zu bestimmten Assoziationen, die wiederum zu einer schnelleren Entscheidungen und geringeren Transaktionskosten führen. Und davon profitieren beide Seiten.

Allerdings muss im Vorfeld ersteinmal Vertrauen aufgebaut werden, z.B. durch eine authentische Profilierung des Arbeitgebers. Dies ist das Hauptziel des Employer Branding. Die Mitarbeiter (aktuell und zukünftig) sollen die versprochenen Markenattribute wahrnehmen und sich in den vermittelten Wertvorstellungen wiederfinden => und sich mit dem Arbeitgeber identifizieren. 

Ein nicht uninteressanter Punkt, ist doch die Unternehmenszugehörigkeit für viele Menschen Ausgangspunkt ihrer Selbstdefinition.

Unternehmen sollten also die offenkundigen und die latenten Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppen kennen. Dazu ist es notwendig, sich bewusst zu machen, wie man als Unternehmen derzeit als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Es sollten sich also ein paar Fragen gestellt werden, so z.B.:

• Was sind die Entscheidungskriterien?
• Wie kann die Bindung unserer Mitarbeiter gestärkt werden?
• Welche Motivation gibt es am Arbeitsplatz?
• Welche Informationen liegen bereits jetzt über uns als Arbeitgeber vor?
• Welches Unternehmensimage haben wir?

Um sich erfolgreich zu positionieren, ist die Beantwortung dieser Fragen unabdingbar womit sich einige Handlungsfelder auftun.

• Wahrnehmung
• Positionierung
• Kommunikation
• Erlebnis
• Management

Wahrnehmung

Der Erfolg starker Marken baut auf die möglichst genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Erwartungen der Mitarbeiter und der Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Medien sowie der Öffentlichkeit auf.

Positionierung

Markenpositionierung bildet den Kern der Strategiepositionierung. Es muss die Soll-Identität bestimmt werden und diese dann zu einem Werte- und Markenversprechen verdichtet werden. Fragen in diesem Zusammenhang sind z.B.:

• Wie und was ist unser Kerngeschäft?
• Was macht uns einzigartig?
• Was ist der Mehrwert unserer Marke?
• Womit unterscheiden wir uns von unserem Wettbewerb?
• Was ist unser überzeugendstes Argument?

Dies gilt es in emotionale und rationale Nutzendimensionen zu übersetzen und den „reason to believe“ herauszukristallisieren und greifbar zu machen. Zu beachten ist aber, das sich interne und externe Positionierung nicht widersprechen, sondern ein einheitliches Bild abgeben!

Herausfordernd ist, dass größere Unternehmen aufgrund unterschiedlicher Unternehmensbereiche unterschiedliche Markenstrategien in z.T. unterschiedlichen Branchen koordinieren müssen, also nicht nur unterschiedliche Identitäten, sondern häufig auch unterschiedliche Marken in Form von Company Brands unterhalb von Corporate Brands. Für den Kunden ist dies häufig schwer greifbar. Arbeitgebermarken können in diesem Zusammenhang entweder als

• Monolithische Employer Brand
• Übergeordnete Employer Brand
• Untergeordnete Employer Brand aufgebaut und geführt werden.

Kommunikation

Kommunikation sollte immer in zwei Richtungen erfolgen, sowohl nach extern, wie auch nach intern. Mitarbeiter agieren immer als Markenbotschafter und sämtliche Kommunikationsmassnahmen sollten aufeinander abgestimmt werden und inhaltlich, sprachlich und optisch eine Einheit bilden. Und damit sollten dann sowohl das Denken, das Fühlen und das Handeln gleichrangig angesprochen werden.

Kommunikationsinstrumente für Employer Branding, Quelle: Wiese (2008)

Erlebnis

Kommunikation findet also immer nach innen und nach außen statt. Damit verbunden wird die Marke an sich also auch innen und außen erlebt. Berührungspunkte gibt es Einige, wie die folgende Grafik verdeutlicht.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Barrow, S./ Mosley, R. (2005), Mrozek, S. (2009)

Management

Beim Aufbau einer erfolgreichen Employer Brand müssen Aufgaben, Schnittstellen, Abläufe, Berichtswege und Abstimmungsprozesse definiert und organisatorisch verankert werden.

Diese Komplexität macht deutlich, dass es sich nicht nur um eine Aufgabe, sondern um einen permanenten Prozess handelt. Dieser kann nicht allein vom Personalmanagement geleistet werden. Vielmehr bedarf es eines interdisziplinären Teams, denn gerade die unterschiedlichen Sichtweisen spielen für eine glaubwürdige Botschaft der Arbeitgebermarke eine entscheidene Rolle.

Fazit

Employer Branding ist kein Modebegriff, sondern eine schiere Notwendigkeit in Zeiten des akuten Fachkräftemangels und harter Konkurrenz durch kommunikativ exzellent aufgestellte Großunternehmen. Die Ansprüche der Bewerber steigen – wer jetzt nicht nachrüstet, der wird im War for Talents abgehängt. Selbst die bekanntesten Unternehmen können nicht mehr davon ausgehen, ohne HR-spezifische Anstrengungen qualifizierte Bewerber gewinnen und engagierte Mitarbeiter in ausreichender Zahl an das Unternehmen binden zu können.

Aber auch hier sollte vernetzt und crossmedial gedacht und die Corporate Identity als Ausgangspunkt gesehen werden. Schnittstellenmanagement und die 4 Cs – Content, Context, Connectivity und Continuity nicht zu vergessen.

Bevor also in die sozialen Netzwerke eingetaucht wird, sollten eben ein paar grundlegende Fragen gestellt und beantwortet werden. Einfach mal eine Facebook-Fanpage einrichten ist meiner Meinung nach zu kurzfristig gedacht.

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• Deutschlands beliebteste Arbeitgeber         

Quellen:

• Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
• Das Wirschaftslexikon
• Deutsche Employer Branding Akademie
• Spezielle Herausforderungen und Aufgaben im Arbeitgebermarketing, Stagge, A. (2010)
• The Employer Brand, ChichesterBarrow, S. / Mosley, R. (2005)
• Fesselnde Unternehmen – gefesselte Beschäftigte, Bökermann, R. (2004): , in: Bökermann, R./ Pepels, W. (Hrsg.): Personalbindung
• Employer Branding, Mrozek, S. (2008)
• Employer Branding – ein markenpolitischer Ansatz zur Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl, Petkovic, M. (2008)
• Strategie und Technik der Markenführung, Esch, F.-R. (2004)
• Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, Kotler, P., Bliemel, F. (2006)

Healthcare, mobile Marketing und QR-Codes

Schlagwörter

Barcode, customized Marketing, Gesundheit, healthcare, kommunikation, marketing, mobile Marketing, QR-Code, vertrieb

 

„Aktuelle Marktentwicklungen und Trends zeigen deutlich: Die Relevanz von Mobile Commerce für den Handel steigt kontinuierlich und auch aus Konsumentensicht hat sich der mobile Einkauf etabliert. Doch welche Erfolgsfaktoren gilt es zu beachten?

Marktentwicklungen

Laut der BITKOM wird der steigende Absatz von Smartphones und tragbaren Computern für einen Boom der mobilen Internetnutzung sorgen. Aktuellen Zahlen zufolge steigt der Umsatz mit mobilen Datendiensten im Jahr 2011 voraussichtlich um 12 % auf 7 Mrd. Euro. „Das mobile Internet hat sich in weiten Teilen der Bevölkerung durchgesetzt“, so BITKOM-Präsidiumsmitglied Friedrich Joussen.Nach der BITKOM-Prognose steigt der Smartphone-Absatz im Jahr 2011 in Deutschland um 36 % auf 10,1 Mio. Stück. Der Umsatz mit den Geräten legt um 24 % auf 2,1 Mrd. Euro zu. Jedes dritte verkaufte Handy soll heute ein Smartphone sein. Der Handy-Absatz insgesamt wird im Jahr 2011 in Deutschland voraussichtlich um 4,3 % auf rund 29 Mio. Stück steigen.

Nach Berechnungen des BITKOM hat sich die in den deutschen Mobilfunknetzen übertragene Datenmenge im vergangenen Jahr auf 70 Mio. Gigabyte mehr als verdoppelt. Das entspricht dem Inhalt von rund 15 Millionen DVDs.  Smartphone-Nutzer können mit ihren Geräten überall auf unzählige Anwendungen zugreifen. Derzeit existieren weltweit rund 520.000 mobile Applikationen (Apps) für die unterschiedlichen Smartphone-Betriebssysteme. Die Anwendungen reichen von Spielen über Nachrichten- und Auskunftsdienste bis zu Navigationshilfen und E-Book-Readern.  

Mobile Commerce

Mobile Commerce bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (wie z. B. Mobilfunk, Wireless LAN oder Bluetooth) in Verbindung mit mobilen Endgeräten einsetzen.

Wichtige Anwendungsbereiche sind

• MC-Anwendungen und Dienste, die von Mobilfunk-, Portal- und spezialisierten Dienstanbietern für Endkunden oder für Geschäftskunden angeboten werden, insbesondere mobiler Handel, Such- und Informationsdienste sowie Portale und Unterhaltung. Es sind z. B. Mobile Banking, Mobile Entertainment und Mobile Informationsdienste (auch als Mobile Content bekannt), Mobile Marketing und Mobile Ticketing
• die Anwendung mobiler Technologien zur Einbindung mobiler Arbeitsplätze in die elektronische betriebliche Leistungskette, insbesondere in Verbindung mit der Verbesserung von Geschäftsprozessen (mobile Geschäftsprozesse).

Sicherheitsaspekte

Möchte man sich als Unternehmen in diesem Bereich strategisch aufstellen, so sind einige Dinge zu beachten. Der Punkt Sicherheit sollte ganz weit oben angesiedelt werden. Sicherheitsziele wie Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität, Authentisierung und Nichtabstreitbarkeit können nur gewährleistet werden, wenn eine Reihe von technischen Schutzmaßnahmen eingeleitet werden. So wird z.B. der Einsatz von Kryptografie genannt, der wiederum nur dann effektiv eingesetzt werden kann, wenn eine ausreichende CPU-Leistungsaufnahme und eine ausreichende Ladungsmenge der verwendeten Akkumulatoren gewährleistet ist. (Quelle: Wikipedia)

  

Mobile Informationsdienste und Mobile Marketing

Das Verbraucher neuerdings anders einkaufen, sollte inzwischen in jeder Marketingabteilung angekommen sein. Mit den Smartphone-Technologie ergeben sich für Unternehmen viele spannende und innovative Wege, ihre Produkte, Dienstleistungen oder Services zu präsentieren und im Optimum auch zu verkaufen. Als einige Beispiele seien diesbezüglich

• personalisierte Dienste und Inhalte, die auf diese Art und Weise passgenauer für Zwischen- und Endverbraucher platziert werden können
• Mobile Coupons
• Loyality-Programme
• Informationen zum Kundenservice genannt.

QR Codes

Gerade in der heutigen Zeit, in der eine Vielzahl von Kommunikationskanälen zur Verfügung stehen, ist es wichtig, sich genau den richtigen Kommunikationskanal auszusuchen. Nur so kann verhindert werden, dass nach dem Gießkannen-Prinzip, wertvolle Ressourcen plan- und ziellos verteilt werden. Bei der enormen Fragmentierung des Marktes sollte neben Applikationen auch über die Verwendung von QR-Codes nachgedacht werden.

Der QR-Code (engl. Quick Response, „schnelle Antwort“, als Markenbegriff „QR Code“) ist ein zweidimensionaler Strichcode (2D-Code), der von der japanischen Firma Denso Wave im Jahr 1994 entwickelt wurde.

Neu ist diese Technologie nicht. Jeder kennt Barcodes. Aber im Gegensatz zu herkömmlichen Barcodes enthalten QR-Codes sowohl horizontal wie auch vertikal Informationen. Es können unterschiedliche Informationsformen in einen QR-Code umgewandelt werden, so z.B. Telefonnummern, SMS, Links (URL), Text oder aber Visitenkarten.

Vieleicht kennt Ihr die Situation. Ihr geht durch die Stadt, seht ein interessantes Produkt, habt aber nichts zum schreiben dabei. Sicher, alle verfügbaren Informationen könnten jetzt auch ins Handy eingetippt werden. Dies kann sich aber je nach Umfang als sehr zeitaufwendig herausstellen. QR-Codes können Abhilfe schaffen. Auf einen (Kamera)Klick werden alle Informationen gescannt, aufgenommen, analysiert und weitergeleitet.

Dem, der etwas mehr Hintergrundinformationen dazu haben möchte, dem empfehle ich dazu einen Artikel von  Jochen Mai.

Möglichkeiten im Bereich Health Care 

Wie schon wiederholt erwähnt verändert sich auch im Bereich Healthcare das Informations- und Konsumverhalten. Zum einen informieren wir uns im Internet mithilfe von Suchmaschine, in Communities, Mikroblogs und in sozialen Netzwerken über neue Technologien, Produkte und Dienstleistungen. Zum anderen verlagert sich auch das Kaufverhalten immer mehr in diesen Kanal. Es gibt unzählige Applikationen und zunehmend werden auch QR-Codes eingesetzt.

Im ScanLife Mobile Barcode Trend Report 2010 kam heraus, dass  im Bereich „Health & Beauty“ mit 21% am meisten „gescannt“ wurde. Allerdings muss dazu gesagt werden, dass sich diese Studie auf die vereinigten Staaten bezieht. 

 

Auf dem Blog „Manage My Practice“ bin ich auf einige interessante Ideen für den Einsatz von QR-Codes im Bereich Healthcare aufmerksam geworden, die ich im folgendem vorstellen möchte.

Krankenhäuser, Medizinische Versorgungszentren oder aber Arztpraxen

Auf Plakatwerbung könnten Informationen, wie z.B. eine Wegbeschreibung zur nächsten Notaufnahme, zu einem Pflegestützpunkt oder aber zu dem Arzt, der am Wochenende Notdienst hat, via QR-Code hinterlassen werden. Ebenso ist der Einsatz von QR-Codes für Patientenschulungen und -aufklärungen denkbar. So könnten alle relevanten Informationen zu Krankheiten und den Behandlungsmöglichkeiten für die Patienten und genauso für das medizinische und pflegerische Fachpersonal als Code abgespeichert werden. Bei Überweisungen könnten dem Patienten vom Haus- bzw. Facharzt Informationen zum Krankenhaus oder zu der Klinik zur Verfügung gestellt werden. Interessant, aber etwas unmenschlich klingt die Vision, dass mithilfe von temporären tätowierten QR-Codes Patienten während des Krankenhausaufenthaltes identifiziert werden.

Pharmaunternehmen/ Apotheken

Weiterführende Informationen zu Bestandteilen, Einsatzmöglichkeiten sowie Risiken und Nebenwirkungen von Medikamenten können während der Fernsehsendung via QR-Code abgerufen werden. In der Apotheke könnten sowohl bei verschreibungspflichtigen wie auch bei nicht-verschreibungspflichtigen Medikamenten durch einen Scann sowohl Kontraindikationen wie aber auch Wechselwirkungen schneller erkannt werden, so z.B. bei Nahrungsergänzungsmitteln oder Vitaminpräparaten. Genauso können via QR-Codes die Preise von verschreibungspflichtigen Medikamenten verglichen werden und das beste Medikament zum besten Preis verkauft werden.

Zeitschriften und Zeitungen

Auf einen Klick könnten die Leser vertiefende Gesundheitsinformationen und weiterführende Informationen zu Gesundheitsprodukten erhalten. Auch könnten hier Dienstleister QR-Codes hinterlegen, um so über Ihre Qualifikationen und Spezialrichtungen zu informieren.

Krankenkassen und Krankenversicherungen

Hier könnte z.B. im Rahmen von Bonusprogrammen darüber nachgedacht werden QR-Codes beim Einkauf einzusetzen. Informationen könnten sowohl für die eigene Verwendung, genauso aber für die Verwertung durch den Arzt oder aber durch den Arbeitgeber zugänglich gemacht werden.

Wellness und gesunde Ernährung

Durch das Scannen von Codes auf Lebensmitteln wäre es möglich, Lebensmittel, die nicht in den Gesundheitsplan, der auf die individuellen gesundheitlichen Probleme zugeschnitten ist, schon im Supermarkt auszuschließen. Ebenso könnte man schon beim Einkauf bestimmte Informationen scannen und diese z.B. nach Hause schicken oder aber sich schicken lassen und kurz den Einkauf korrigieren. Lebensmittel können auf Unverträglichkeiten gescannt werden. Informationen zu chronischen Krankheiten oder z.B. zur Gewichtsreduktion könnten via Download konsumiert werden.

Messen und Veranstaltungen

Auf Gesundheitsmessen können die Besucher via QR-Codes Informationen zu gesundheitsrelevanten Themen sowie zu generellen und speziellen Informationen die den Anbieter betreffen, bekommen, was sicherlich nicht nur im Sinne des Umweltschutzes ist.  

AAL

Auf Monitoren mit denen Patienten zuhause in ihrer vertrauten Umgebung überwacht werden, könnten QR-Codes gescannt werden, um z.B. die Funktionalität erklärt zu bekommen. Ähnliches trifft z.B. für Medikamenten-Proben zu.

Doch was sind die Erfolgsfaktoren?

Unternehmen, die sich erfolgreich mithilfe von mobile Marketing positionieren möchten, sollten folgende Dinge beachten:

• Trendforschung
• Verhaltensforschung – Wie und wann kommt es mithilfe von mobilen Technologien zu Kaufentscheidungen?
• Flexibilität, um auf situationsbedingte Veränderungen schnell reagieren zu können
• Profitabilitätsanalysen der Angebote
• integrative Marketingkonzepte – Cross-Medialität
• Kreativität
• Emotionalität
• individualisierte Informationen, die zum einen einen echten Mehrwert besitzen und eingegrenzten Kundengruppen zur Verfügung gestellt werden können
• Einverständniserklärungen der Kunden – Sensibilität im Umfgang mit Kundendaten
• Kontext – Anspruchsgruppe, Ort, Zeit

Grundlegende Kenntnisse der technischen Möglichkeiten und der einsetzbaren Instrumente sollten aber auch vorhanden sein.

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• Mobile engagement POV: Use of QR Codes in Healthcare  
• M-Commerce meets Healthcare

Quellen:

• EITO – European Information Technology Observatory
• BITKOM – Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.
• t3n – Open. Web. Business
• Basiswissen QR-Code
• Manage my Practice
• Mobile Barcode Trend Report 2010
• Marketing2morrow
• Mobile Marketing — Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister

Wissensschaftsjahr 2011: Forschung für unsere Gesundheit

Schlagwörter

BMBF, Forschung, Gesundheit, Gesundheitspolitik, serious games, Wissenschaft, Wissenschaftsjahr

Im Dezember wurde von der Bundesregierung das neue Rahmenprogramm Gesundheitsforschung verabschiedet. Darin wird die strategische Ausrichtung der medizinischen Forschung für die kommenden Jahre beschrieben. Ziel ist es, das die Forschungsergebnisse aus der Grundlagen- und der klinischen Forschung schneller in die medizinische Versorgung und damit schneller zu den Patienten gelangen.

Der medizinisch-technische Fortschritt ermöglicht es immer mehr Menschen länger und selbstbestimmt zu leben. Das ist mit unterschiedlichen Herausforderungen verbunden. Mit steigendem Lebensalter nehmen z.B. die chronischen Erkrankungen, wie z.B. Diabetes mellitus, Osteoporose, Herz- Kreislauferkrankungen, Schlaganfall und nicht zuletzt Demenz zu. Durch Prävention kann aber der Ausbruch vieler Krankheiten verhindert werden. Dazu muss aber klar sein, wie sie entstehen, welche Wirkmechanisamen es gibt und wie bestimmte Regelkreise durchbrochen werden können. Dies zu erforschen ist Aufgabe der Wissenschaft.

Forschung – fast jeden Tag hören oder lesen wir diesen Begriff und benutzen ihn in unterschiedlichen Zusammenhängen. Doch was verbirgt sich konkret dahinter? Welche Alltagsrelevanz besteht? Warum wird geforscht? Was antwortet ein Kind, wenn man es fragt: Was ist Forschung? Was ist Gesundheitsforschung?

Forschung für unsere Gesundheit richtet die Aufmerksamkeit auf den Menschen und eröffnet einen gesellschaftlichen und interdisziplinären Dialog über die Ziele, Herausforderungen und Aktionsfelder moderner Gesundheitsforschung. Über einen Zeitraum von 12 Monaten wird die deutsche Gesundheitsforschung der Öffentlichkeit vorgestellt.

Dabei wird sich insbesondere an Kinder und Jugendlichen gerichtet, die sich spielerisch an Themen wie Biologie, Medizin und Gesundheit nähern sollen. Wissenschaftler stellen sich und ihre Arbeit vor, zeigen, wie sie Diagnoseverfahren und Therapien verbessern. Es geht darum zu sensibilisieren, warum Forschung für die Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft notwendig ist und es geht darum, sie zu verstehen und dafür zu begeistern.

Auf einem Onlineportal hat jeder die Möglichkeit, seine Fragen an/ zur Gesundheitsforschung zu stellen. Experten geben fachlichen und inhaltlichen Input, informieren über ihre neuesten Forschungsergebnisse und möchten mit ihren Diskussionsbeiträgen zum Nachdenken anregen.

Die Forschungsbörse ist ein Projekt, bei dem ebenfalls ein Austausch zwischen Wissenschaftlern und Kindern und Jugendlichen gefördert werden soll. Wissenschaftler gehen wieder zur Schule, oder eher in die Schule. Indem sie vor Ort über ihre Forschungen und ihre Motivation berichten, soll den Kids ein Bezug zur Wissenschaft gegeben werden. Angesprochen sind Mediziner, Biologen, Ernährungswissenschaftler, aber auch Ingenieure, Soziologen und Betriebswirte. Traut Euch!

Via Twitter, Facebook und Youtube können die Aktivitäten rund ums Wissenschaftsjahr nicht nur verfolgt, sondern es kann sich auch aktiv eingebracht werden.

Desweiteren gibt es die Kids-Community „Die Gesundheitsforscher„. Dort können sich Kinder im Alter von 6 – 12 Jahren spielerisch mit wissenschaftlichen Themen vertraut machen und selbst zum Forscher werden.

Dafür stehen die vier Bereiche

• Spiel mit!
• Triff die anderen!
• Entdecke mehr…
• Für Klein und Groß

zur Verfügung.

Spiel mit

Während des Spiels können die Kinder ihre Spiel-Charaktere an ihre Wünsche anpassen. Die Charaktere zeigen ihnen stets den Weg zur richtigen Antwort und erklären den wissenschaftlichen Hintergrund der Frage. Sind alle Themen erforscht, erhalten sie eine Gesundheitsforscher-Urkunde mit ihrem Namen zum Ausdrucken.

Triff die anderen!

Hier können Kinder und Jugendliche bei mehr 100 Veranstaltungen in ganz Deutschland dabei sein und Wissenschaft und Forschung vor Ort erleben.

Entdecke mehr…

Das Wissenschaftsjahr Gesundheitsforschung bietet weitere Kooperationen und Aktionen, um Gesundheitsforschung durch Lernspiele nachhaltig zu erleben. Auch Schülerinnen und Schüler und Lehrkräfte finden unterstützendes Material zur Unterrichtsgestaltung. Es gibt viel zu entdecken …

Für Klein und Groß

Wissen Sie, warum unser Magen knurrt, wenn wir Hunger haben? Hier können Kinder zusammen mit ihren Eltern oder Lehrern verschiedenen Fragestellungen erkunden.

Zu den Highlights des Wissenschaftsjahres gehören:

• die MS Wissenschaft
• der Wissenschaftssommer
• die SchulKinoWochen
• die Ausstellung „Entdeckungen 2011: Gesundheitsforschung“
• das Planspiel „Gesunde Stadt“
• der Wettbewerb „Was macht gesund“ 

Es wird ein spannendes Jahr!

Quellen:

• Wissenschaftsjahr 2011 – Forschung für unsere Gesundheit