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Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie  unterschätzen deutsche Versicherer das Potenzial sozialer Netze zur Intensivierung von Kundenkontakten – und verschenken entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Und dies in einer Zeit, in der der Wettbewerbsdruck stetig steigt, die Produktlebenszyklen immer kürzer werden und sich das Dienstleistungs- und Produktangebot der meisten Unternehmen nur wesentlich von denen ihrer Mitbewerber unterscheidet. Dies gilt sowohl für die Qualität der Produkte, welche in den meisten Fällen als sehr hoch eingestuft werden kann, wie auch in Punkto Preis, wo es häufig nur marginale oder unwesentliche Differenzen gibt. Es gilt aber auch für die eingesetzten Vertriebs- und Kommunikationskanäle.

Sich allein am generellen Kundenwunsch auszurichten macht heutzutage kein Unternehmen mehr erfolgreich. Erfolgreiche Unternehmen sind deshalb erfolgreich, weil sie flexibel auf Veränderungen, die die Umwelt vorgibt, reagieren können und ihren Kunden mehr als nur die reine Transaktion anbieten können.

Das gilt auch für Krankenversicherungen, die zunehmend strukturellen Veränderungen unterworfen sind. 

Zwar wachsen im zweiten Gesundheitsmarkt die Umsätze, noch nie wurde so viele Gesundheitsdienstleistungen aus eigener Tasche finanziert. Gleichzeitig steigen aber im ersten Gesundheitsmarkt seit Jahren die Ausgaben.

Gründe sind zum einen immer älter werdende Versicherte, die häufig Mehrfacherkrankungen haben, worauf von Seiten der Versicherungen mit Disease-Management-Programme reagiert wird. Gegenstand der Disease-Management-Programme sind zur Zeit insbesondere Indikationen, die zu den so genannten Zivilisationskrankheiten gerechnet werden – wie Koronare Herzkrankheit, Asthma, Chronisch obstruktive Lungenerkrankung oder Diabetes mellitus Typ II.

Das wirkt sich auch auf die Art, wie Gesundheitsdienstleistungen vermarktet werden aus.

Nicht die Transaktion, sondern die Beziehung steht im Mittelpunkt

Die klassischen operativen Marketinginstrumente Programm-, Preis-, Distrubitions- und Kommunikationspolitik verlieren zunehmend an Bedeutung, da sie traditionell auf Einzeltransaktionen zielten. Allein der Preis überzeugt heute keinen Kunden mehr ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Der Fokus hat sich verändert.

Dieser liegt zunehmend auf der Kundenorientierung. Ein Paradigmenwechsel, der noch nicht überall angekommen ist. Für den Erfolg einer Krankenversicherung werden also zukünftig die Kundenbeziehungen und deren Qualität ausschlaggebend sein. Nur wie schafft man es seine Kunden zufriedenzustellen und im nächsten Schritt für sich und das Unternehmen zu begeistern?

In dem man im ersten Schritt erst einmal weiß, wer seine Kunden sind.  Im nächsten Schritt geht es darum, sich als Unternehmen an den individuellen Wünschen und Bedürfnissen der aktuellen und zukünftigen Kunden zu orientieren und seine eigenen Strukturen und Prozesse zu überdenken und gegenfalls anzupassen. 

Ich kenne kaum jemanden, der wenn er ein Anliegen an einen Dienstleister hat, von von Ansprechpartner zu Ansprechpartner weitergereicht werden möchte.  

Welche Möglichkeiten bieten sich Krankenversicherungen in sozialen Netzwerken?

Kommunikationskanäle wie Facebook, Schüler- und StudiVZ bieten Krankenversicherungen die Möglichkeit mit den Kunden von heute und von morgen ins Gespräch zu kommen und so überhaupt erst wahrgenommen zu werden. Dies spielt gerade bei jüngeren Zielgruppen eine große Rolle.  Schaut man sich Studien zur Internetnutzung und zum Freizeitverhalten der Bevölkerung an, so wird schnell klar, dass an sozialen Netzwerken kein Weg vorbei führt. Denn wie und wo erreiche ich die Arbeitnehmer von morgen? Zum einen in der Schule, zum anderen im Internet.

Sehr gelungen finde ich den Auftritt der AOK Plus. So wird den Jugendlichen neben dem Standardprogramm  eine Plattform zur Verfügung gestellt, auf der sie nach einem Ausbildungsplatz suchen können.

Desweiteren gibt es eine Schulberatung. Dort können sich Kinder und Jugendliche mit Ihren Fragen rund um Bewerbung und Jobsuche, Präsentationstechniken, gesunder Ernährung, Aufklärung und Stressbewältigung direkt an die Berater der Krankenkasse wenden.

Die wiederum setzen sich bei Anfragen mit der Schule in Verbindung und organisieren in Absprache mit den Lehrern Workshops und Seminare für die Schulklassen.

Neben der eigentlichen Internetpräsenz gibt es auch eine Facebook-Fanpage und einen Twitter-Account über die miteinander kommuniziert wird.

Und Kommunikation findet dort tatsächlich statt.

Soziale Netzwerke als Vertriebsplattform

Auch können soziale Netzwerke als Vertriebsplattformen genutzt werden, auf denen zusätzliche Gesundheitsprodukte und -dienstleistungen angeboten werden.

Der „Gesundheitswelt direkt“ als Partner der Deutschen BKK ist es gelungen, innerhalb eines Jahres ein Drittel der Versicherten als Kunden dieser Plattform zu werben und dort pro Kopf 80 Euro umzusetzen (Deutsche BKK 2008).

 

Social Media ist wie ein Schweizer Taschenmesser

Die unterschiedlichen Kanäle bieten also eine Vielzahl von Möglichkeiten mit seinen Kunden in Kontakt zu treten. Im Hinterkopf sollte man aber immer behalten, dass Online-Kommunikation nur eine Möglichkeit für die Kommunikation bzw. den Austausch ist. Der crossmediale Dialog kann meiner Meinung nach wie ein Schweizer Taschenmesser verstanden werden. Je nach dem wen ich erreichen möchte, was ich transportieren möchte, suche ich mir das passende Werkzeug aus.

Wichtig dabei sind aber die 4Cs

  • Content
  • Context
  • Connectivity
  • Continuity

Dem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben – Mitarbeiter als Markenbotschafter

Wo sind die Helden von heute – Vorbilder, mit denen sich z.B. Kinder identifizieren können? Jeder Mitarbeiter gibt eine Botschaft weiter. Das sollte man im Hinterkopf behalten. In dem die eigenen Mitarbeiter dem Unternehmen und der Marke mithilfe von sozialen Medien ein Gesicht geben, kann der Austausch zum einen persönlicher gestaltet werden und zum anderen eine Identifikation bzw. Bindung an das Unternehmen aufgebaut werden, denn für den Erfolg eines Unternehmens sind letztendlich die Kundenbeziehungen und deren Qualität ausschlaggebend. Kunden, die das Gefühl haben, dass ihnen zugehört und sich um sie und ihre Anliegen gekümmert wird, werden in der Regel zu zufriedenen Kunden, die das Unternehmen oder eben die Marke weiterempfehlen.

Quellen: