Schlagwörter
Marketing. Kommunikation, Medizintechnik, MedTech, Online-Marketing, Online-Vertrieb, Reimbursement, vertrieb
Vom 05. – 06. April hat in Köln die 2. Marketingkonferenz Medizintechnik stattgefunden.
Marketing an sich ist ja schon ein spannendes Thema. Und schaut man sich die aktuellen Marktentwicklungen an, so sollte klar sein, dass auch MedTech-Marketing spannend bleiben wird.
Wie schon das Wort Medizintechnik beschreibt, werden hier zwei unterschiedliche Disziplinen zusammengeführt bzw. aufeinander angewendet.
Technik meets medizinische Sachkenntnis
Ärzte und Pflegefachleute und Ingenieuren erarbeiten zusammen Problemlösungen mit dem Ziel, die
Diagnostik,- Therapie,
- Krankenpflege,
- Rehabilitation und
- Lebensqualität zu verbessern.
Wichtig ist aber, dass anwendungs- und patientenorientiert gearbeitet wird.
Jede Branche hat ihre eigenen Regeln, Erfordernisse und Bedürfnisse – so auch die Medizintechnik. Diese Branche kann als hochgradig innovativ bezeichnet werden und kann damit verbunden auch qualitativ hochwertige Entwicklungen vorweisen. Gleichzeitig haben wir es hier mit einer Vielzahl rechtlicher Vorgaben und Regularien zu tun.
Marketing
Marketing an sich ist ja schon ein spannendes Thema. Und schaut man sich die aktuellen Marktentwicklungen an, so sollte klar sein, dass auch MedTech-Marketing spannend bleiben wird.
Wie schon des Öfteren beschrieben, kann der Begriff Marketing unterschiedlich verwendet werden. Häufig wird damit ein Teilbereich des Unternehmens bezeichnet, aus dem heraus die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen gesteuert wird. Marketing sollte aber gleichzeitig als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden, bei der das Unternehmen aus einer ganzheitlichen Sichtweise heraus gesteuert wird.
Aus solch einer ganzheitlichen Sichtweise heraus wurde auch das Konferenzprogramm zusammengestellt, was ich persönlich sehr ansprechend fand.
Angesprochen wurden folgende Themen:
Wer sich wirklich differenziert hat keine Konkurrenz – Die Anwendung der Sektkelchstrategie- Grenzen der Heilmittelwerbung – Neue Wege in der Vermarktung
- Marketing und Vertrieb – Umsetzung in Unternehmen
- Reimbursement in Deutschland – eine Herausforderung für Hersteller innovativer Medizintechnik
- Edukatives eMarketing im Internet und am POI
- Medical Product Design – Produktdesign als Marketinginstrument
- Dialogmarketing
- Digitales Healthcare-Marketing – Strategien für Online-Kampagnen
- Integrierte Markenkommunikation
- Möglichkeiten des Online-Vertriebs
Mit dem Thema Differenzierung wurde die Veranstaltung von Rüdiger Kohl eröffnet.
Kernaussage war „Wer sich wirklich differenziert hat keine Konkurrenz.“ Anschaulich und polarisierend hat er dargestellt, für wie wichtig er das Thema Differenzierung hält. Er gab den Teilnehmern einige Tipps mit auf den Weg, so z.B.:
- mit neuen Ideen die Märkte von morgen betreten
- pfiffige Idee schlägt hohes Budget
- die Kunden „abholen“ und durch neue Ideen begeistern
- jede pfiffige Idee braucht ein Budget
- nutzen Sie Probleme und Lösungen die es bereits gibt
- verschenken Sie Ihre Produkte erfolgreich
- Kooperationen sind Business-Beschleuniger – Bilden Sie Kooperationen
- Service ist die Grundlage für begeisterte Kunden
- werden Sie aktiv und handeln Sie – nutzen Sie die Chancen
Zusammenfassend sagte er:
„Wenn ich Ihnen nur eine einzige Empfehlung mitgeben könnte, dann wäre es folgende: Machen Sie sich so viel Wissen und Probleme anderer Menschen zugänglich, wie nur irgend möglich. Nutzen Sie dieses Wissen für neue, innovative Ideen. Differenzieren Sie sich damit vom Wettbewerb … Erfolg hängt von Ihrer Differenzierung ab – im Beruf und im Privatleben.“
Wie schon häufiger beschreiben, ist der Markt der Medizintechnik stark reglementiert und gleichzeitig auch reguliert, was sich im Prinzip auf den gesamten Produktlebenszyklus auswirkt und somit bereits am Anfang also schon in der Marktforschung und der Produktentwicklung berücksichtigt werden sollte. Um dieses Thema angemessen zu behandeln, stand RA Peter Homberg (Raupach & Wollert-Elmendorff) zum einen während der gesamten Veranstaltung als Ansprechpartner zur Verfügung und ist zum anderen auf das Thema „Grenzen der Heilmittelwerbung – neue Wege in der Vermarktung von Medizintechnik- und Medizinprodukten“ im Speziellen eingegangen.
In Anbetracht der Tatsache, dass die Entwicklung und das Inverkehrbringen von Medizinprodukten mit ziemlich hohen Kosten und Risiken verbunden ist, sollte das Heilmittelwerbegesetz (HWG) auf dem Scheibtisch eines jeden Marketers NICHT nur stehen sondern auch gelesen werden.
Auch das Thema Kostenerstattung (Reimbursement) sollte von Anfang an berücksichtigt werden, so Andreas Lukoschek von Toshiba Medical Systems GmbH. Von Anfang an bedeutet: schon in der Marktforschung und in der Produktentwicklung – also vor dem eigentlichen Produktlebenszyklus. So gibt es in Deutschland eine große Vielfalt an Erstattungsregelungen, was bei der Herstellung aus dem Ausland heraus häufig vernachlässigt wird. Bevor man sich also entschliesst Medizintechnik bzw. Medizinprodukte für Krankenhäuser herzustellen, sollte bekannt sein, welche Budgets Krankenhäusern zur Verfügung stehen. Im ungünstigen Fall könnte das Unternehmen nämlich auf seinen Entwicklungs- und Vermarktungskosten sitzen bleiben.
Das Ganze gilt aber auch beim Export von Medizintechnik oder Medizinprodukten. Als einer der stärksten Wachstumsmärkte mit durchaus spannenden Perspektiven wird immer wieder China genannt. Wachstumsmarkt zum einen auf Grund der hohen Bevölkerungszahl und zum anderen wegen des enormen Nachholbedarfs im Medizintechnikbereich.
Aber auch hier gibt es Risiken, wie z.B.:
- eine unzureichende Infrastruktur
- unsichere politische Rahmenbedingungen
- fraglicher Patentschutz
- die Gefahr betriebliches Knowhow zu verlieren
- kulturelle Unterschiede
Also alles Dinge, die bei einer marktorientierten Unternehmensführung berücksichtigt werden sollten. Insbesondere der letzte Punkt kommt dann wieder beim Thema „Vermarktung“ ins Spiel.
Sherille Veira-Schnitzler und Monika Wisser haben Zwischenergebnisse ihrer aktuellen Umfrage unter Unternehmen der Medizintechnik- und Medizinprodukteindustrie vorgestellt und dabei Fragen wie z.B.
- Wie entwickelt sich das MedTech-Marketing?
- Welche Trends zeichnen sich ab?
- Wie sieht die Zukunft des MedTech-Marketings aus?
beantwortet. Ich werde auf die Umfrage noch einmal gesondert eingehen.
Auf das Thema Dialogmarketing sind Christian Tengel und Peter Reichert ausführlich eingegangen. Auch hier gibt es eine Vielzahl von rechtlichen Regularien zu beachten (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Bundesdatenschutzgesetz, Unterscheidung von B2B & B2C).
Das Thema „Digitales Healthcare-Marketing wurde von Ralf Pfau aufgegriffen und behandelt. Am Beispiel Elektra wurden von ihm der unterschiedliche Einsatz von Social Media Instrumenten vorgestellt. Sehr schön fand ich auch den Überblick über unterschiedliche Ärzte- und Patientencommunities, so z.B. healthcommunities.com, wo es z.B. einen Surgery Channel gibt. Sehr gut und anschaulich dargestellt fand ich die Fallbeispiele „International CT Image Contest“ (Integrative Marketingkommunikation) und „The Pink Ribbon around the World“ (weltweite Online-Kampagne).
Auf das Thema Online-Vertrieb sind Gordon Böhme und Michael Kaindl eingegangen. Hieß es früher „wirb oder stirb“, so heißt es jetzt „wirb online oder Du stirbst auch offline“.
Fazit
Die Medizintechnikindustrie ist mit Sicherheit ein Wachstumsmarkt. Das bietet für die Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, die auch genutzt werden sollten. Um sich erfolgreich zu positionieren sind aber die Erfordernisse des Marktes zur berücksichtigen, und das sowohl im strategischen wie auch im operativen Marketing. Deutlich wurde meiner Meinung nach auch, dass keine Maßnahme isoliert betrachtet werden darf und umgesetzt werden sollte, sondern immer integrativ und auf die jeweilige Anspruchsgruppe zugeschnitten.
Vielen Dank an Frank Sitta und sein Team für die sehr gute Organisation dieser Veranstaltung.
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Quellen:
- Bundesministerium für Forschung und Bildung
- Gesundheitsforschung – bmbf.de
- Bundesministerium der Justiz
- Die Sektkelchstrategie – Die Kunst der erfolgreichen Differenzierung, Kohl, R. (2009)
- TÜV Rheinland Akademie: Seminare, Schulungen und Konferenzen für Medizinproduktehersteller
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- BVMed
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