Die Gesundheitswirtschaft (Quelle: In Anlehnung an das Zwiebelmodell des Instituts für Arbeit und Technik (IAT))
Wie ja bereits angekündigt, war ich letzte Woche auf der 2. Social Media in Healthcare-Tagung in Zürich, die von Dr. Eberhard Scheuer organisiert wurde. Es war wieder einmal eine Gelegenheit Menschen, die ich bisher nur aus sozialen Netzwerken kannte, persönlich kennenzulernen.
Dr. Markus Meier stellte das Konzept der Gesundheit Sprechstunde vor. Es handelt sich dabei um eine Gesundheitssendung, die regelmässig im Schweizer Fernsehen ausgestrahlt wird. In dieser Fernsehsendung werden Themen aufgegriffen, dem Zuschauer anhand von Patientengeschichten näher gebracht und von Experten ausführlich erklärt. Ziel ist es zum einen ein Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung zu schaffen (Disease Awareness) und zum anderen fachlich zum Umgang mit Gesundheitsproblemen zu informieren (Disease Management).
Neben der Fernsehsendung gibt es außerdem ein interaktives Gesundheitsportal und Printmedien, in denen jede Sendung begleitet wird, in dem weiterführende Informationen zur Verfügung gestellt werden. Auf der Online-Plattform hat der Besucher die Möglichkeit ein Gesundheitslexikon, interaktive Gesundheitstests, ein TV- und Print-Archiv, Podcast- und Videostreaming sowie einen Online-Shop zu nutzen. Am erfolgversprechendsten sind seiner Meinung nach TV-Bilder, Web, medizinische Inhalte, Social Media und Vermarkung „aus einem Guss“. Die User suchen glaubwürdige, kompakte und übersichtlich konfektionierte Inhalte in Text, Bild und Bewegtbild. Da der Neuaufbau einer solchen Plattform ist zeitaufwendig und sehr kostspielig ist, ist er wahrscheinlich nur durch grosse Verlagshäuser realisierbar. Auch hier sind die Schlagwörter Kooperation und Integration.
In den Vorträge von Alexander Schachinger und Markus Meier wurde meiner Meinung nach sehr klar herausgestellt, dass der Satz „Die Offline-Werbung ist tot, hoch lebe die Online-Werbung“ auf den Bereich Healthcare nicht so einfach zu adaptieren ist. Schaut man sich das User-Verhalten im Internet an, so wird schnell klar, dass bestimmte Zielgruppen nur bedingt online sind und dabei eher zurückhaltende Surfroutinen haben. Klar ist, Gesundheitsinformationen funktionieren nur im Verbund (TV, Online, Print). Fehlt eines, kann dies unerwünschte Nebenwirkungen haben.
Diskutiert wurde auch die Möglichkeit der Interaktion via Twitter. So könnten Zuschauer der Gesundheit Sprechstunde sich mit Tweets in die Sendung einbringen. Problematisch in diesem Zusammenhang ist aber, dass die Fernsehsendungen vorproduziert werden. Der Vorteil einer besseren Planbarkeit kann damit schnell zum Nachteil werden, so z.B. wenn auf aktuelle Themen nicht rechtzeitig reagiert werden kann.
Sehr interessant fand ich den Vortrag von Stefano Santinelli (http://www.tutti.ch/), der aus dem klassischen Onlinemarketing kam.
„It´s not about Pushing…
… it´s about pulling and participating, so seine Aussage.
Seine Empfehlungen für das Online-Marketing im Bereich Healthcare sind:
- Help Users pull your Brand.
- Making Traffic Acquisition Costs variable.
- Budget vs. Brain.
- Scale up via word of mouth/ recommendation.
- Give your users a reason to like you and to come back – Measure Engagement.
- Prepare for the emergency.
Sehr beeindruckt hat mich das Projekt GORILLA.CH von Schtifti. In der Schweiz leidet ca. jeder 4. an Übergewicht. Gorilla ist ein Präventionsprogramm und es holt die Kinder und Jugendlichen von zu Hause ab, dort wo die Kids aufhalten, vor dem Computer. Das Wissen wird hier über eLearning vermittelt. Es gibt Kochrezepte, Videoanleitungen zu Freestyle-Sportarten … alles in der Sprache, die die Kinder und Jugendlichen sprechen.
Es gibt außerdem regelmäßig Preise, wie Skateboards, Meet & Greets mit Stars, außerdem Tagesworkshops mit Ernährungsausbildung und Freestylesportarten wie Skateboarden, Frisbee, Footbag, Freecycle und Breakdance zu gewinnen. Der Weg dorthin führt über Punkte, die die Schüler und Schülerinnen bei Tests erwerben können. Ich werde auf dieses Projekt noch einmal gesondert eingehen.
- Die Sieben Gorilla-Module
Auch der Vortrag von Robert Derham (CheckOrphan) war sehr inspirierend. CheckOrphan ist eine global orientierte Plattform, die lt. CNN/BBC die erste Anlaufstelle für News und Informationen rund um seltene Krankheiten ist und inzwischen über 250.000 Besucher/Monat vorweisen kann. Besonders ist, dass die Vernetzung mit allen Anspruchsgruppen von seltenen Krankheiten stattfindet. Diese Gruppen wiederumwerden über unterschiedliche Social Media -Kanäle angesprochen. Robert machte deutlich, dass wenn alles in einen Topf geworfen wird, wertvolle Ressourcen verschwendet werden. Möchte ein Unternehmen mithilfe von Social Media mit seinen Stakeholdern in einen Austausch gehen, stellt sich schnell die Frage: „Outsourcing oder Inhouse“.
Seine Empfehlung: Startet mit Outsourcing, arbeitet mit einem kompetenten Social Media Berater zusammen, Googelt einfach mal, findet heraus, wo Eure Zielgruppen sind, was sie bewegt, worüber sie sich unterhalten, besucht die Communities. Parallel dazu sollte aber Inhouse gearbeitet werden. Die Experten sind im eigenen Haus, es existiert ein „Tacid Knowing“ (implizites Wissen) und eine Competitive Intelligenz. Die Mitarbeiter verfügen über Wissen, sowohl über die Kunden wie auch über interne Prozesse und Strukturen. All dies kann ein Berater, der von extern kommt, nicht leisten. Er kann moderieren und unterstützen. Was im Unternehmen umsetzbar ist, dass sollte zusammen herausgearbeitet werden. Schnell können sonst Top-Down-Lösungen am Ziel vorbeigehen. Auch in diesem Fall ist Partizipation ein Schlüsselwort. Nicht nur die Kunden müssen ins Boot geholt werden, sondern auch die eigenen Mitarbeiter. Sehr interessant ist auch der Social Media Ansatz aus Mitarbeitersicht, er nannte es Social Media by Commitee.
Peter Kragh aus dem Bereich Global Research & Development von Coloplast erzählte sehr anschaulich, wie in seinem Unternehmen Social Media zur Marktforschung und Produktentwicklung eingesetzt wird und durch Massenfeedback neue Services entwickelt werden.
So genial, ich kann meine Begeisterung gar nicht in Worten wiedergegeben, aber die haben es echt drauf! Darauf muss ich noch einmal gesondert eingehen, das würde den Rahmen sprengen.
Auch Videofilme, die auf der eigenen Homepage und auf unterschiedlichen Videoportalen veröffentlicht werden können, werden immer stärker von Spitälern und Krankenhäusern genutz. Reine Imagefilme von Krankenhäusern sind aber laut Dr. Clarence P. Davis (swissestetix – The Beauty Doctors) bei den Usern eher unbeliebt. Patienten suchen im Internet nicht nach einer Marke oder einem Kliniknamen, sondern nach Behandlungsmöglichkeiten für Ihre Erkrankung. Auch zeigen die Hotspot-Analysen, dass wenn es in den Filmen blutig wird, die User aussteigen … aber sie kommen wieder. Auch in diesem Fall kommt es auf den Mix an. Hat sich der User erst einmal für eine Behandlungsmethode entschieden, möchte er sich besser über das Krankenhaus informieren. Dafür können Imagefilme durchaus hilfreich sein. Wichtig dabei ist aber, dass die Informationen die dem Interessenten zur Verfügung gestellt werden, auf ihn zugeschnitten sind. Auch hier passt der Spruch „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“, sprich die Interessenten müssen sich angesprochen fühlen.
Nicole Tappée (Antwerpes)stellte einige ePatients aus dem deutschsprachigen Raum vor und erklärte, welche Möglichkeiten es für Pharmaunternehmen gibt, mit ihnen zusammenzuarbeiten.
Fazit
Das Themenspektrum war sehr breit gefächert, was ich persönlich sehr gut fand. Ich bekam durch die sehr interessanten Vorträge einen sehr guten Überblick über das schweizerische Gesundheitssystem und unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten von Social Media. Der Einsatz von Social Media im Bereich Healthcare steckt noch am Anfang. Schaut man sich nur einmal die Komplexität der Gesundheitswirtschaft (Zwiebelmodell) an, so wird schnell klar, welche Möglichkeiten sich auftun. Die unterschiedlichen Beiträge haben sehr gut gezeigt, wieviel Einsatzmöglichkeiten es gibt. Und das gilt sowohl für die interne wie auch für die externe Kommunikation, für die Marktforschung, die Produktentwicklung sowie für Servicedienstleistungen. Allerdings sollte bedacht werden, dass das Thema „Gesundheit“ ein sehr spezielles Thema ist. Häufig geht es um sensible Informationen, die sehr genau auf die unterschiedlichen Personengruppen zugeschnitten werden müssen. Auch sollte den sich Informierenden klar sein, woher diese Informationen kommen. Transparenz und Qualitätsstandards sind auch hier ein großes Thema.
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