Mein Rückblick auf die 2. Marketingkonferenz Medizintechnik vom 05. – 06.04.2011

Schlagwörter

Marketing. Kommunikation, Medizintechnik, MedTech, Online-Marketing, Online-Vertrieb, Reimbursement, vertrieb

Vom 05. – 06. April hat in Köln die 2. Marketingkonferenz Medizintechnik stattgefunden.

Marketing an sich ist ja schon ein spannendes Thema. Und schaut man sich die aktuellen Marktentwicklungen an, so sollte klar sein, dass auch MedTech-Marketing spannend bleiben wird.

Wie schon das Wort Medizintechnik beschreibt, werden hier zwei unterschiedliche Disziplinen zusammengeführt bzw. aufeinander angewendet.

Technik meets medizinische Sachkenntnis

Ärzte und Pflegefachleute und Ingenieuren erarbeiten zusammen Problemlösungen mit dem Ziel, die

• Diagnostik,
• Therapie,
• Krankenpflege,
• Rehabilitation und
• Lebensqualität zu verbessern.

Wichtig ist aber, dass anwendungs- und patientenorientiert gearbeitet wird.

Jede Branche hat ihre eigenen Regeln, Erfordernisse und Bedürfnisse – so auch die Medizintechnik. Diese Branche kann als hochgradig innovativ bezeichnet werden und kann damit verbunden auch qualitativ hochwertige Entwicklungen vorweisen. Gleichzeitig haben wir es hier mit einer Vielzahl rechtlicher Vorgaben und Regularien zu tun.

Marketing

Marketing an sich ist ja schon ein spannendes Thema. Und schaut man sich die aktuellen Marktentwicklungen an, so sollte klar sein, dass auch MedTech-Marketing spannend bleiben wird.

Wie schon des Öfteren beschrieben, kann der Begriff Marketing unterschiedlich verwendet werden. Häufig wird damit ein Teilbereich des Unternehmens bezeichnet, aus dem heraus die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen gesteuert wird. Marketing sollte aber gleichzeitig als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden, bei der das Unternehmen aus einer ganzheitlichen Sichtweise heraus gesteuert wird.

Aus solch einer ganzheitlichen Sichtweise heraus wurde auch das Konferenzprogramm zusammengestellt, was ich persönlich sehr ansprechend fand.

Angesprochen wurden folgende Themen:

• Wer sich wirklich differenziert hat keine Konkurrenz – Die Anwendung der Sektkelchstrategie
• Grenzen der Heilmittelwerbung – Neue Wege in der Vermarktung
• Marketing und Vertrieb – Umsetzung in Unternehmen
• Reimbursement in Deutschland – eine Herausforderung für Hersteller innovativer Medizintechnik
• Edukatives eMarketing im Internet und am POI
• Medical Product Design – Produktdesign als Marketinginstrument
• Dialogmarketing
• Digitales Healthcare-Marketing – Strategien für Online-Kampagnen
• Integrierte Markenkommunikation
• Möglichkeiten des Online-Vertriebs

Mit dem Thema Differenzierung wurde die Veranstaltung von Rüdiger Kohl  eröffnet.

Kernaussage war „Wer sich wirklich differenziert hat keine Konkurrenz.“  Anschaulich und polarisierend hat er dargestellt, für wie wichtig er das Thema Differenzierung hält. Er gab den Teilnehmern einige Tipps mit auf den Weg, so z.B.:

• mit neuen Ideen die Märkte von morgen betreten
• pfiffige Idee schlägt hohes Budget
• die Kunden „abholen“ und durch neue Ideen begeistern
• jede pfiffige Idee braucht ein Budget
• nutzen Sie Probleme und Lösungen die es bereits gibt
• verschenken Sie Ihre Produkte erfolgreich
• Kooperationen sind Business-Beschleuniger – Bilden Sie Kooperationen
• Service ist die Grundlage für begeisterte Kunden
• werden Sie aktiv und handeln Sie – nutzen Sie die Chancen

Zusammenfassend sagte er:

„Wenn ich Ihnen nur eine einzige Empfehlung mitgeben könnte, dann wäre es folgende: Machen Sie sich so viel Wissen und Probleme anderer Menschen zugänglich, wie nur irgend möglich. Nutzen Sie dieses Wissen für neue, innovative Ideen. Differenzieren Sie sich damit vom Wettbewerb … Erfolg hängt von Ihrer Differenzierung ab – im Beruf und im Privatleben.“

Wie schon häufiger beschreiben, ist der Markt der Medizintechnik stark reglementiert und gleichzeitig auch reguliert, was sich im Prinzip auf den gesamten Produktlebenszyklus auswirkt und somit bereits am Anfang also schon in der Marktforschung und der Produktentwicklung berücksichtigt werden sollte. Um dieses Thema angemessen zu behandeln, stand RA Peter Homberg (Raupach & Wollert-Elmendorff) zum einen während der gesamten Veranstaltung als Ansprechpartner zur Verfügung und ist zum anderen auf das Thema „Grenzen der Heilmittelwerbung – neue Wege in der Vermarktung von Medizintechnik- und Medizinprodukten“ im Speziellen eingegangen.

In Anbetracht der Tatsache, dass die Entwicklung und das Inverkehrbringen  von Medizinprodukten mit ziemlich hohen Kosten und Risiken verbunden ist, sollte das Heilmittelwerbegesetz (HWG) auf dem Scheibtisch eines jeden Marketers NICHT nur stehen sondern auch gelesen werden.

Auch das Thema Kostenerstattung (Reimbursement) sollte von Anfang an berücksichtigt werden, so Andreas Lukoschek von Toshiba Medical Systems GmbH. Von Anfang an bedeutet: schon in der Marktforschung und in der Produktentwicklung – also vor dem eigentlichen Produktlebenszyklus. So gibt es in Deutschland eine große Vielfalt an Erstattungsregelungen, was bei der Herstellung aus dem Ausland heraus häufig vernachlässigt wird. Bevor man sich also entschliesst Medizintechnik bzw. Medizinprodukte für Krankenhäuser herzustellen, sollte bekannt sein, welche Budgets Krankenhäusern zur Verfügung stehen. Im ungünstigen Fall könnte das Unternehmen nämlich auf seinen Entwicklungs- und Vermarktungskosten sitzen bleiben.

Das Ganze gilt aber auch beim Export von Medizintechnik oder Medizinprodukten. Als einer der stärksten Wachstumsmärkte mit durchaus spannenden Perspektiven wird immer wieder China genannt. Wachstumsmarkt zum einen auf Grund der hohen Bevölkerungszahl und zum anderen wegen des enormen Nachholbedarfs im Medizintechnikbereich.

Aber auch hier gibt es Risiken, wie z.B.:

• eine unzureichende Infrastruktur
• unsichere politische Rahmenbedingungen
• fraglicher Patentschutz
• die Gefahr betriebliches Knowhow zu verlieren
• kulturelle Unterschiede

Also alles Dinge, die bei einer marktorientierten Unternehmensführung berücksichtigt werden sollten. Insbesondere der letzte Punkt kommt dann wieder beim Thema „Vermarktung“ ins Spiel.

Sherille Veira-Schnitzler und Monika Wisser haben Zwischenergebnisse ihrer aktuellen Umfrage unter Unternehmen der Medizintechnik- und Medizinprodukteindustrie vorgestellt und dabei Fragen wie z.B.

• Wie entwickelt sich das MedTech-Marketing?
• Welche Trends zeichnen sich ab?
• Wie sieht die Zukunft des MedTech-Marketings aus?

beantwortet. Ich werde auf die Umfrage noch einmal gesondert eingehen.

Auf das Thema Dialogmarketing sind Christian Tengel und Peter Reichert ausführlich eingegangen. Auch hier gibt es eine Vielzahl von rechtlichen Regularien zu beachten (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Bundesdatenschutzgesetz, Unterscheidung von B2B & B2C).

Das Thema „Digitales Healthcare-Marketing wurde von Ralf Pfau aufgegriffen und behandelt. Am Beispiel Elektra wurden von ihm der unterschiedliche Einsatz von Social Media Instrumenten vorgestellt. Sehr schön fand ich auch den Überblick über unterschiedliche Ärzte- und Patientencommunities, so z.B. healthcommunities.com, wo es z.B. einen Surgery Channel gibt. Sehr gut und anschaulich dargestellt fand ich die Fallbeispiele  „International CT Image Contest“ (Integrative Marketingkommunikation) und  „The Pink Ribbon around the World“ (weltweite Online-Kampagne).

Auf das Thema Online-Vertrieb sind Gordon Böhme und Michael Kaindl eingegangen. Hieß es früher „wirb oder stirb“, so heißt es jetzt „wirb online oder Du stirbst auch offline“.

Fazit

Die Medizintechnikindustrie ist mit Sicherheit ein Wachstumsmarkt. Das bietet für die Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, die auch genutzt werden sollten. Um sich erfolgreich zu positionieren sind aber die Erfordernisse des Marktes zur berücksichtigen, und das sowohl im strategischen wie auch im operativen Marketing. Deutlich wurde meiner Meinung nach auch, dass keine Maßnahme isoliert betrachtet werden darf und umgesetzt werden sollte, sondern immer integrativ und auf die jeweilige Anspruchsgruppe zugeschnitten.

Vielen Dank an Frank Sitta und sein Team für die sehr gute Organisation dieser Veranstaltung.

Related Posts:

• Globaler Wachstumsmarkt Medizintechnik
• 7. Kommunikationskongress Medizintechnologie – Kommunikation 2015

Quellen:

• Bundesministerium für Forschung und Bildung
• Gesundheitsforschung – bmbf.de  
• Bundesministerium der Justiz
• Die Sektkelchstrategie – Die Kunst der erfolgreichen Differenzierung, Kohl, R. (2009)
• TÜV Rheinland Akademie: Seminare, Schulungen und Konferenzen für Medizinproduktehersteller
• Branche International – Markteintritt im Riesenreich
• BVMed

Twitter, Facebook und Gesundheitsmanagement

Heute ist Freitag. Auf Twitter hat es sich ja eingebürgert jeden Freitag Follower weiter zu empfehlen, denen man aus unterschiedlichen Gründen selber gerne folgt bzw. bei denen man sich vorstellen kann, dass sie für andere Personen interessant sein könnten.

Ich möchte dazu ein paar Worte  auf diesem Blog schreiben. Zum einen weil mir 140 Zeichen nicht reichen und zum anderen weil es für mich etwas mit  Health Care zu tun hat. Nicht mit der Branche, sondern mit persönlicher Gesundheit. Sozialen Netzwerken wird ja immer wieder unterstellt, dass vieles oberflächlich ist. Oberflächlich betrachtet mag dies stimmen – aber eben nur oberflächlich betrachtet.

Gesehen habe ich diese Art der Empfehlung zum einen Ende letzten Jahres beim Andre und auch der Christian hat vor zwei Wochen eine sehr schöne Empfehlung auf seinem Blog geschrieben. OK, ich kam in beiden Beiträgen vor. Das ist aber nicht der Grund, warum ich jetzt u.a. über die Beiden schreibe.

Ich bin ja schon etwas länger auf und in sozialen Netzwerken aktiv und habe dort sehr viele unterschiedliche Menschen mit den unterschiedlichsten Hintergründen, unterschiedlichen Berufen und unterschiedlichen Lebensumständen kennengelernt. Gemeinsam ist Ihnen, dass sie diese „Kanäle“ nutzen, aber eben auf unterschiedliche Art und Weise und aus unterschiedlichen Gründen. Sehr viele kenne ich nur online, aber Einige habe ich doch tatsächlich und zum Glück in der Realität kennenlernen dürfen.

Diejenigen, die auf Twitter unterwegs sind (auch die, die in Twitterhausen leben) kennen sicherlich den Twittwoch. Immer wieder eine Möglichkeit, sich offline zu begegnen. Vor knapp einem Jahr haben sich dann auch noch regelmäßige Tweetups (Twittertreffen in einem kleineren Kreis) eingebürgert. Die Organisation läuft recht unproblematisch, das größte Problem besteht meistens darin, sich auf eine Essensrichtung zu einigen. Aber wir sind ja flexibel. 🙂

Diese Woche Mittwoch gab es wieder so ein Tweetup. Mit dabei waren Alexa und Andre, Christine und Christian, Eva und Phil – drei digitale Powerpärchen. Sascha, der gefühlt bzw. gelesen den Großteil seiner Zeit in der Bahn verbringt … außerdem Jörn, Ethem, Johannes, Markus und  Maurizio –  lauter interessante, spannende Menschen.

Alexa und Andre habe ich über den Düsseldorfer Twittwoch kennengelernt, den Andre zusammen mit Johannes regelmäßig organisiert. Alexa arbeitet seit kurzem als freie Diplom-Designerin und ist auf Piktogramme, Grafik-&Webdesign und die Gestaltung dynamischer Logos spezialisiert. Andre arbeitet seit Anfang des Jahres als Konzepter Neue Medien und als Assistent der Geschäftsleitung in der Deutschen Markenarbeit GmbH  Auf seiner eigenen Seite bloggt er über Logo, Design und Kreativität.

Christine habe ich das erste Mal persönlich auf dem Kölner Twittwoch im KölnSKY kennengelernt. Bis dahin habe ich sie immer gelesen. Sehr interessant finde ich ihre Social Media Analysen, die sie bisher für die altares Monitoring GmbH erstellt hat. Dort hat sie in den vergangenen Monaten den Bereich Social Media Monitoring aufgebaut. Demnächst steht ein beruflicher Neuanfang in der Marktforschung an.

Christian habe ich auf der Cebit kennengelernt. Er arbeitet als freier Berater für Unternehmenskommunikation. Auf der Rückfahrt von Hannover hatten wir ein paar spannende Gesprächsthemen. Neben dem Thema „Social Media in Unternehmen“ kam auch das Thema Knowledge-Management auf den Tisch. (Na gut, im entferntesten Sinne – wir saßen in der Bahn). Unser Fazit: Jedes Unternehmen braucht Wissensarbeiter, die vieleicht nicht permanent umsatzgetrieben arbeiten, dafür aber andere mit ihrem Wissen befähigen Umsätze zu steigern und somit die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens sichern.

Eva  lebt, lacht, kommuniziert und macht was mit Medien – im Medienforum.NRW. Um genau zu sein organisiert sie dort als Projektbeauftragte das Medienfest.NRW. Auch sie habe ichüber einen Düsseldorfer Twittwoch kennen und schätzen gelernt.

Phil ist Studienreferendar und twittert  zu Themen rund um Bildung, Schule und Web 2.0. Spannendes Thema wie ich finde. In unterschiedlichen Zusammenhängen höre ich ja immer wieder den Spruch „Die Jugend von heute“.

Nicht vergessen sollte man aber, dass gestern wir diese Jugend waren und wie eine sehr gute Freundin von mir kürzlich so treffend geschrieben hat, wir die Alten von morgen sind. Und Phil kümmert sich eben um die Jugend von heute.

Wenn ihr mal dringend eine Information oder einen Ansprechpartner braucht, dann wendet Euch an Sascha. Sascha ist Anzeigenleiter, Webzweinuller, Blogger, Bahnfahrer, Netzwerker, Technikinteressierter, Hobbykoch und Musikliebhaber.Fragt ihn etwas und ihr werdet mit Sicherheit schneller eine Rückmeldung bekommen, als ihr erwartet. Sein Fortbewegungsmittel ist die Deutsche Bahn – er ist Vielfahrer.

Was ich an uns so klasse finde ist, dass wir alle einen anderen Hintergrund haben. Aber trotzdem verbindet uns das Interesse an unserem Gegenüber. Die Gespräche sind immer wieder spannend und sehr inspirierend. Wir arbeiten nicht in demselben Unternehmen, wohnen nicht einmal in derselben Stadt – schaffen es aber immer wieder uns zu treffen und uns auszutauschen. Jeder bringt eine andere Perspektive in die Gespräche ein, jeder weiß etwas, was der andere vieleicht noch nicht weiß. Und manchmal sind dies Informationen, die der andere gerade in diesem Moment benötigt. Und alle sind voll cool (ich verkneife mir jetzt mal das Wort nett. Kommt ja nicht überall gut an).

Ich kann mir vorstellen, dass solche „interdisziplinären“ Treffen auch im beruflichen Alltag gut funktionieren, denn eins wollen wir nicht vergessen – auch wenn ich hier auf unterschiedliche berufliche Schwerpunkte eingehe – wir treffen uns als Privatpersonen.

Und wie schon einmal erwähnt: „Je mehr Zellen miteinander vernetzt sind, desto mehr Informationen können verarbeitet werden. Und je schneller das Gehirn arbeitet, desto größer ist seine Leistungsfähigkeit. Lernen basiert auf der Bildung und Veränderung neuronaler Netze.“

Von daher gibt es von mir ein klares #FF für das Tweetup-Team und für soziale Netzwerke!

Employer Branding – auch in der Gesundheitswirtschaft ein Thema.

Schlagwörter

Employer Branding, gesundheitswesen, healthcare

Wie sollte das Unternehmen, in dem Ihr gerne arbeiten möchtet, aufgebaut sein? In welchem Umfeld möchtet Ihr überhaupt arbeiten? Was wünscht Ihr Euch? Was ist Euch wichtig?

Fragen über Fragen – Aber Fragen, die für Unternehmen im Kampf um die Talente wichtig geworden sind und somit gestellt und beantwortet werden sollten.

Laut einer Studie von PwC und dem WifOR-Institut sollen 2020 in Deutschland fast 56.000 Ärzte sowie 140.000 Pflege- und andere nicht-ärztliche Fachkräfte fehlen. Bis 2030 droht die Personallücke in der Gesundheitsversorgung sogar auf über 950.000 Fachkräfte anzuwachsen. Auch wenn die Studien in die Zukunft weisen, so sollte nicht vergessen werden, dass schon jetzt viele Einrichtungen massive Probleme haben passendes Personal zu finden.

Der Fachkräftemangel ist bereits jetzt in aller Munde – auch in der Gesundheitswirtschaft.

Zeit also die Personalrekrutierung und die eigene Positionierung kritisch zu reflektieren und gegebenenfalls anzupassen. Nur so wird es möglich sein, den demografischen Herausforderungen bestmöglich gewappnet zu begegnen und so Vorteile um knapper werdende Ressourcen zu generieren.

Employer Branding

Employer Branding kann als eine Möglichkeit für eine erfolgreiche Positionierung des eigenen Unternehmens gesehen werden.  Häufig wird Employer Branding mit Personalmarketing gleichgesetzt. Beachtet werden sollte aber, dass Employer Branding, als die Entwicklung der Arbeitgebermarke weit vor dem eigentlichen Personalmarketing beginnt. Auch sind die Effekte sehr viel umfangreicher und beschränken sich nicht nur auf das Recruiting.

Geschichtlicher Hintergrund

Branding an sich ist nichts Neues. So wurden schon im alten Ägypten von den Handwerkern Ziegel markiert, weil sie glaubten besser als der Wettbewerb zu sein. Im Mittelalter waren Kaufleute angehalten ihre Produkte zu markieren, um so eine gleichbleibende Qualität zu betonen. Die industrielle Revolution veränderte Einiges und hat wahrscheinlich das Branding, wie wir es heute kennen, hervorgebracht. Durch das sich verändernde Konsumverhalten der Menschen veränderte auch ihr Markenbewusstsein. War im 20 Jh. der Besitz einer bestimmten Marke noch mit einem besonderen Status verbunden, so haben im 21. Jh. Marken die Menschen jeder Generation, Gesellschaftsschicht und Kultur erreicht – womit Markenbildung kein Luxus, sondern Notwendigkeit geworden ist. Es geht also darum, sich aus der Masse austauschbarer Produkte hervorzuheben.

Doch Vorsicht – Ein Produkt ist nicht automatisch eine Marke, sondern ein Gegenstand, eine Leistung. Eine Marke ist ein Versprechen – an den Verbraucher und an den Mitarbeiter.

Marke (Brand)

Schaut man sich in der Literatur um, so finden sich unterschiedliche Ansätze, die diesen Begriff versuchen zu konkretisieren. So wird Marke in einem Fall als ein besonderes, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal hervorgehoben, durch die die Anerkennung von Verbrauchern, Händlern und Herstellern erworben wurde.

Im Produktmarketing dagegen ist eine Marke

„ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder  einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“

(P. Kotler, F. Bliemel)

Beim konsumorientierten Ansatz wird die Wirkung, die ein Markenprodukt auf den Konsumenten hat berücksichtigt. Hier sind Marken

„Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“

(F.-R. Esch)

Mit einer Marke sind also immer Gefühle und Erfahrungen verbunden, die sich zu einer Vorstellung verbinden und dem Produkt einen  Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Arbeitgeber (Employer)

Der Begriff Arbeitgeber ist rechtlich klar definiert. Neben diesem Begriff sind aber noch weitere Kriterien ausschlaggebend, um bei Arbeitnehmern als attraktiv wahrgenommen zu werden, so z.B.:

• ein gutes Arbeitsklima
• gute und angemessene Bezahlung
• gute Entwicklungs- und Aufstiegschancen
• Förderung und Entwicklung der Mitarbeiter
• Work-Life-Balance
• positives Unternehmensimage
• Unternehmensethik
• Zusatzleistungen
• herausfordernde Aufgaben
• sehr gute Produkte

Arbeitgeber – Arbeitnehmer

Zwei Funktionen bzw. Sichtweisen, die es beim Employer Branding zu synchronisieren gilt. Dazu sollte man sich aber bewusst sein, welche Funktionen die Arbeitgebermarke aus Arbeitgeber- und aus Arbeitnehmersicht hat.

Die Marke aus Arbeitgebersicht

Das Unternehmen als Arbeitgeber soll ähnlich wie ein Produkt vermarktet werden. Ziel ist es zum einen durch Präferenzbildung und Differenzierung genau die Mitarbeiter zu erreichen, die zum eigenen Unternehmen passen und zum anderen die aktuellen Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden.

Vielfach fällt in diesem Zusammenhang der Begriff „Employer of Choice“. Erreicht ein Unternehmen genau die Mitarbeiter die es sich wünscht, die zum Unternehmen passen,  kann dies dazu führen, dass der Recruitingprozess wesentlich effizienter von statten geht. So können Personalbeschaffungskosten und die Fluktuationsrate reduziert werden. Aufgrund des steigenden Kostendrucks auch in der Gesundheitswirtschaft  ein wichtiges Thema.

Angebot und Nachfrage – es muss nun nicht nur um die Patienten, sondern auch um die passenden Mitarbeiter gekämpft werden.

Um sich wirksam gegen seine Mitbewerber abzugrenzen ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke unabdingbar.

Allerdings muss in diesem Zusammenhang hinterfragt werden, welche Mitarbeiter das Unternehmen genau sucht. Werte und Einstellungen spielen hierbei eine große Rolle – auf beiden Seiten. Sicher ist es wünschenswert, dass Mitarbeiter ähnliche Werte und Einstellungen haben wie in der Unternehmensphilosophie formuliert. Aber einerseits ist niemand perfekt (und wer will schon perfekt sein?) und andererseits können unterschiedliche Sichtweisen nicht nur in der täglichen Arbeit von sehr großem Vorteil sein. So kann eine völlig andere Herangehensweise an komplexe Problemstellungen z.B. neue Lösungswege aufzeigen.

Die Marke aus Arbeitnehmersicht

Um zu verstehen, wie die Ziele des Unternehmens beim Employer Branding zu realisieren sind, darf die Sicht der Arbeitnehmer nicht aus den Augen verloren werden.

• Orientierung
• Wiedererkennung
• Identifizierung
• Rationalisierung

Fachkräftemangel und ein damit einhergehendes Überangebot an Arbeitsplätzen wurden der Vergangenheit häufig in Zusammenhang mit High Potentials beschrieben. Inzwischen greift diese Entwicklung aber viel weiter. Arbeitnehmer können sich aussuchen wo sie arbeiten – das Angebot ist groß und häufig auch unübersichtlich.

Informationsasymmetrie und Intransparenz auf dem Arbeitsmarkt – Wie finden die Bewerber heraus, ob das Unternehmen zu ihnen passt bzw. ob sie zum Unternehmen passen? Die Wahl eines Arbeitgebers ist in der Regel eine sehr wichtige Entscheidung, die dem ein oder anderen schon einmal Angst machen kann. Dieses subjektiv wahrgenommene Gefühl kann durch eine starke Arbeitgebermarke reduziert werden – wenn sie es schafft zu emotionalisieren und Vertrauen sowie Sicherheit zu transportieren. 

• Sicherheit
• Risikoreduktion
• Vertrauen
• Garantie

Bewerber informieren sich im Internet, besuchen Jobmessen, schreiben Bewerbungen und werden zu Bewerbungsgesprächen eingeladen. Dieser Prozess ist immer mit Kosten verbunden. Eine starke aussagekräftige Arbeitgebermarke (als Information Chunk) kann in diesem Zusammenhang Orientierung geben und den Such- und Auswahlprozess erheblich vereinfachen => Erkennen und Wiedererkennen.

Es wird das Vorhandensien bestimmter Anforderungskriterien signalisiert, was auf der Seite der Bewerber wiederum zu bestimmten Assoziationen, die wiederum zu einer schnelleren Entscheidungen und geringeren Transaktionskosten führen. Und davon profitieren beide Seiten.

Allerdings muss im Vorfeld ersteinmal Vertrauen aufgebaut werden, z.B. durch eine authentische Profilierung des Arbeitgebers. Dies ist das Hauptziel des Employer Branding. Die Mitarbeiter (aktuell und zukünftig) sollen die versprochenen Markenattribute wahrnehmen und sich in den vermittelten Wertvorstellungen wiederfinden => und sich mit dem Arbeitgeber identifizieren. 

Ein nicht uninteressanter Punkt, ist doch die Unternehmenszugehörigkeit für viele Menschen Ausgangspunkt ihrer Selbstdefinition.

Unternehmen sollten also die offenkundigen und die latenten Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppen kennen. Dazu ist es notwendig, sich bewusst zu machen, wie man als Unternehmen derzeit als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Es sollten sich also ein paar Fragen gestellt werden, so z.B.:

• Was sind die Entscheidungskriterien?
• Wie kann die Bindung unserer Mitarbeiter gestärkt werden?
• Welche Motivation gibt es am Arbeitsplatz?
• Welche Informationen liegen bereits jetzt über uns als Arbeitgeber vor?
• Welches Unternehmensimage haben wir?

Um sich erfolgreich zu positionieren, ist die Beantwortung dieser Fragen unabdingbar womit sich einige Handlungsfelder auftun.

• Wahrnehmung
• Positionierung
• Kommunikation
• Erlebnis
• Management

Wahrnehmung

Der Erfolg starker Marken baut auf die möglichst genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Erwartungen der Mitarbeiter und der Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Medien sowie der Öffentlichkeit auf.

Positionierung

Markenpositionierung bildet den Kern der Strategiepositionierung. Es muss die Soll-Identität bestimmt werden und diese dann zu einem Werte- und Markenversprechen verdichtet werden. Fragen in diesem Zusammenhang sind z.B.:

• Wie und was ist unser Kerngeschäft?
• Was macht uns einzigartig?
• Was ist der Mehrwert unserer Marke?
• Womit unterscheiden wir uns von unserem Wettbewerb?
• Was ist unser überzeugendstes Argument?

Dies gilt es in emotionale und rationale Nutzendimensionen zu übersetzen und den „reason to believe“ herauszukristallisieren und greifbar zu machen. Zu beachten ist aber, das sich interne und externe Positionierung nicht widersprechen, sondern ein einheitliches Bild abgeben!

Herausfordernd ist, dass größere Unternehmen aufgrund unterschiedlicher Unternehmensbereiche unterschiedliche Markenstrategien in z.T. unterschiedlichen Branchen koordinieren müssen, also nicht nur unterschiedliche Identitäten, sondern häufig auch unterschiedliche Marken in Form von Company Brands unterhalb von Corporate Brands. Für den Kunden ist dies häufig schwer greifbar. Arbeitgebermarken können in diesem Zusammenhang entweder als

• Monolithische Employer Brand
• Übergeordnete Employer Brand
• Untergeordnete Employer Brand aufgebaut und geführt werden.

Kommunikation

Kommunikation sollte immer in zwei Richtungen erfolgen, sowohl nach extern, wie auch nach intern. Mitarbeiter agieren immer als Markenbotschafter und sämtliche Kommunikationsmassnahmen sollten aufeinander abgestimmt werden und inhaltlich, sprachlich und optisch eine Einheit bilden. Und damit sollten dann sowohl das Denken, das Fühlen und das Handeln gleichrangig angesprochen werden.

Kommunikationsinstrumente für Employer Branding, Quelle: Wiese (2008)

Erlebnis

Kommunikation findet also immer nach innen und nach außen statt. Damit verbunden wird die Marke an sich also auch innen und außen erlebt. Berührungspunkte gibt es Einige, wie die folgende Grafik verdeutlicht.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Barrow, S./ Mosley, R. (2005), Mrozek, S. (2009)

Management

Beim Aufbau einer erfolgreichen Employer Brand müssen Aufgaben, Schnittstellen, Abläufe, Berichtswege und Abstimmungsprozesse definiert und organisatorisch verankert werden.

Diese Komplexität macht deutlich, dass es sich nicht nur um eine Aufgabe, sondern um einen permanenten Prozess handelt. Dieser kann nicht allein vom Personalmanagement geleistet werden. Vielmehr bedarf es eines interdisziplinären Teams, denn gerade die unterschiedlichen Sichtweisen spielen für eine glaubwürdige Botschaft der Arbeitgebermarke eine entscheidene Rolle.

Fazit

Employer Branding ist kein Modebegriff, sondern eine schiere Notwendigkeit in Zeiten des akuten Fachkräftemangels und harter Konkurrenz durch kommunikativ exzellent aufgestellte Großunternehmen. Die Ansprüche der Bewerber steigen – wer jetzt nicht nachrüstet, der wird im War for Talents abgehängt. Selbst die bekanntesten Unternehmen können nicht mehr davon ausgehen, ohne HR-spezifische Anstrengungen qualifizierte Bewerber gewinnen und engagierte Mitarbeiter in ausreichender Zahl an das Unternehmen binden zu können.

Aber auch hier sollte vernetzt und crossmedial gedacht und die Corporate Identity als Ausgangspunkt gesehen werden. Schnittstellenmanagement und die 4 Cs – Content, Context, Connectivity und Continuity nicht zu vergessen.

Bevor also in die sozialen Netzwerke eingetaucht wird, sollten eben ein paar grundlegende Fragen gestellt und beantwortet werden. Einfach mal eine Facebook-Fanpage einrichten ist meiner Meinung nach zu kurzfristig gedacht.

Related Posts

• Dem Gesundheitswesen droht ein Kollaps
• Employer Branding – Warum Personalmanager umdenken müssen
• Employer Branding – Social Media Ausgaben steigen, werden aber schlecht genutzt
• „Employer Branding, Recruiting, Personalmarketing – oder wie das alles heißt!“
• Deutschlands beliebteste Arbeitgeber         

Quellen:

• Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
• Das Wirschaftslexikon
• Deutsche Employer Branding Akademie
• Spezielle Herausforderungen und Aufgaben im Arbeitgebermarketing, Stagge, A. (2010)
• The Employer Brand, ChichesterBarrow, S. / Mosley, R. (2005)
• Fesselnde Unternehmen – gefesselte Beschäftigte, Bökermann, R. (2004): , in: Bökermann, R./ Pepels, W. (Hrsg.): Personalbindung
• Employer Branding, Mrozek, S. (2008)
• Employer Branding – ein markenpolitischer Ansatz zur Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl, Petkovic, M. (2008)
• Strategie und Technik der Markenführung, Esch, F.-R. (2004)
• Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, Kotler, P., Bliemel, F. (2006)