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Der Wettbewerb der Kliniken und Krankenhäuser untereinander, gestiegene Stakeholder-Ansprüche und enger werdende finanzielle Spielräume sind nur einige Herausforderungen, denen sich Einrichtungen im Gesundheitswesen stellen müssen. Ohne ein professionelles Marketing werden es die wenigsten Einrichtungen schaffen, sich langfristig am Markt zu halten. Marketing als eine am Markt ausgerichtete Unternehmensführung sollte das Hauptziel haben, die Kundenbeziehungen optimal auszugestalten.  Das Internet als Kommunikations- und Informationsplattform hat in diesem Zusammenhang in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen.

Um die unterschiedlichen Anspruchsgruppen zielgerichtet ansprechen zu können, müssen die Stakeholder zunächst identifiziert werden. Stakeholder in diesem Zusammenhang können z.B.

  • Patienten/ Kunden
  • Mitarbeiter
  • Krankenkassen bzw. -versicherer
  • Einweisende Ärzte
  • Öffentlichkeit
  • Kapitalgeber
  • Lieferanten
  • Gesetzgeber
  • Rehabilitative Einrichtungen/ Anschlußheilbehandler sein.

Mithilfe von Social Media können Krankenhäusern und Kliniken in der Beziehungsgestaltung neue Wege gehen. Auch wenn vielerorts noch eine große Unsicherheit bezüglich der Nutzung von Social Media Kanälen besteht, so haben doch etliche Einrichtungen den Sprung ins Social Web geschafft.

Auf Twitter habe ich 96 mehr oder weniger aktive Accounts ausmachen können. Bei Youtube sind 66 Krankenhäuser mit einem eigenen Channel vertreten. Eine sehr schöne Übersicht mit Ranking nach Abonnenten und Uploads findet man auf dem Blog von Martin Schleicher. Bei Facebook sind 74 (Mai 2010: 34)  und bei LinkedIn 20 Krankenhäuser mit einer eigenen Seite vertreten. Interessanterweise sind bei www.wer-kennt-wen.de mehr als  360 Krankenhausgruppen gelistet. Diese Gruppen werden häufig von engagierten Mitarbeitern (die nicht aus dem Bereich Kommunikation oder Marketing kommen) oder auch von Patienten (!) gegründet. (Stand: 09.11.2010)

Schaut man sich die deutschen Krankenhauslandschaft an, so existierten im Jahre 2009 insgesamt 2.087 Krankenhäuser, die sich in konfessionellen/ gemeinnützigen, privaten oder staatlicher/ kommunaler Trägerschaft befanden. Unabhänig von der Trägerschaft lassen sich etliche Krankenhausketten mit mehreren Einrichtungen ausmachen. So gehören z.B. 71 Akutkliniken und 19 soziale Einrichtungen zu den Asklepios Kliniken, zu den Paracelcus Kliniken zählen 17 Akut- und 13 Rehabilitationskliniken sowie 6 Medizisches Versorgungszentren. Diese Zahlen verdeutlichen, dass noch längst nicht alle Kliniken in den sozialen Medien vertreten sind. Hinsichtlich der Unternehmenssteuerung kann man zwischen zentral und dezentral unterscheiden. 

Aus dem organisatorischen Blickwinkel betrachtet, kann zwischen dem Verwaltungsbereich (Geschäftsführung, Human Ressources, Abrechnung, Technik,…), dem Pflegerischen und dem Ärztlichen Dienst, den sozialen Diensten, der Aus- und Weiterbildung und der Ver- und Entsorgung differenziert werden. Dahinter wiederum verbergen sich unterschiedliche Berufsgruppen und unterschiedliche interne und auch externe Schnittstellen.

Betrachtet man die Komplexität, die aus den organisatorischen und funktionalen Gegebenheiten, den unterschiedlichen Anspruchsgruppen und der Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten für ein Krankenhaus entsteht, so wird schnell klar, dass jede Einrichtung ein professionell gesteuertes Social Media Management implementieren sollte.